챕터 1. 쇼핑 서비스 강화하는 유튜브

지난 9일 유튜브가 쇼핑 서비스를 업데이트했습니다. 영상 속 특정 장면마다 제품 정보를 띄우는 ‘타임 스탬프’, 여러 동영상에 태그를 지정하는 ‘일괄 태그’ 등 총 네 가지 기능을 선보였는데요. 추가된 기능 자체는 소소하지만 전반적으로 크리에이터가 유튜브 쇼핑을 더 쉽게 이용할 수 있는 방향으로 개선됐습니다. 유튜브는 이번 업데이트를 두고 “제품 마케팅 절차가 간소화되면서 크리에이터가 더 많은 수익을 얻을 수 있을 것”이라고 설명했습니다. 이번 업데이트는 현재 미국에만 적용됐습니다.

유튜브 쇼핑은 유튜브 안에서 제품을 사고 팔 수 있는 서비스입니다. 유튜브 파트너 자격을 충족한 크리에이터라면 자사몰을 연동함으로써 이용할 수 있습니다. 유튜브 쇼핑을 활용하면 롱폼, 쇼츠, 라이브 등 다양한 영상에 제품을 붙일 수 있습니다. 언제부터인가 영상 구석에 등장하는 제품 라벨을 본 적 있나요? 네, 그게 바로 유튜브 쇼핑 기능 중 하나인 ‘태그’입니다. 태그를 클릭하면 제품 구매 링크가 적힌 상세 페이지로 이동하죠. 유튜브는 이를 통해 소비자의 제품 구매 여정 전반을 플랫폼 내로 끌어 들일 수 있게 됐습니다.

이러한 변화는 제품을 구매하는 소비자 입장에서도 편리하지만, 무엇보다 커머스를 하는 크리에이터와 브랜드의 구미를 자극합니다. 지난해 유튜브 내 쇼핑 관련 영상의 총 시청 시간은 300억 시간이 넘는데요. 이 같은 막대한 트래픽을 제품 홍보 및 판매에 활용할 수 있습니다. 자사몰 제품을 유튜브 내 다양한 지면(롱폼, 쇼츠, 라이브, 스토어 탭, 커뮤니티)에 노출시켜 광고 및 마케팅 비용을 절약할 수 있는 것이죠.

이탈률을 최소화할 수 있다는 점도 장점입니다. 과거에는 소비자가 영상 속에 등장하는 제품을 구매하기 위해선 시청을 중단한 뒤 네이버나 구글에 접속해 제품을 검색해야 했지만요. 유튜브 쇼핑을 이용하면 그럴 필요가 없습니다. 예컨대 요가 콘텐츠를 보던 중 영상 속 요가 매트에 관심이 생겼다면, 태그를 클릭하거나 해당 채널의 스토어 탭에 접속해 제품 정보를 확인한 뒤 구매를 결정하면 됩니다. 소비자가 계속 채널에 머무르는 만큼 콘텐츠 시청이나 제품 탐색 등 추가적인 활동도 기대할 수 있고요.

유튜브는 쇼핑 서비스 업데이트를 통해 크리에이터가 안정적으로 수익을 낼 수 있는 환경을 조성해 나가겠다는 방침입니다. 그리고 이 같은 행보는 근본적으로 소비자의 변화에서 기인합니다.

유튜브 쇼핑은 지난 2022년 12월 출시 후 꾸준히 업데이트 중입니다. 지난해에는 글로벌 이커머스 플랫폼 쇼피파이, 카페24 등과 제휴를 맺고 국내외로 연동 가능한 자사몰을 확대했고요. 이에 앞서 라이브 스트리밍과 쇼츠에 쇼핑 기능을 확대 적용했습니다. 지난해 6월에는 유튜브 메인 화면에 전용 채널까지 개설됐죠. 이처럼 유튜브는 쇼핑 서비스 강화를 위해 투자를 아끼지 않고 있습니다.

물론 유튜브가 순전히 선의로 쇼핑 서비스에 투자하는 건 아니겠죠. 유튜브 쇼핑처럼 소셜 플랫폼을 중심으로 구축된 이커머스를 ‘소셜 커머스’라고 부르는데요. 유튜브가 소셜 커머스에 집중하는 까닭은 최근 이 분야에 어마어마한 돈이 몰리고 있기 때문입니다. 시장조사업체 스태티스타(Statista)에 따르면 지난해 1조2980억 달러(약 1789조원)였던 글로벌 소셜 커머스 시장 규모는 2026년 2조9050억 달러(약 4005조원)로 3년 만에 2배 이상 성장할 것으로 전망됩니다.

급격히 불어나는 소셜 커머스 시장에 주목하는 건 비단 유튜브뿐이 아닙니다. 소셜 플랫폼의 대표 주자인 틱톡과 메타도 자체 이커머스 서비스를 확대 중입니다. 중국 소셜 커머스 시장을 평정한 틱톡은 지난해 이커머스 서비스인 틱톡샵의 미국 진출을 공식화, 사업을 진행 중이고요. 인스타그램과 페이스북을 보유한 메타는 글로벌 최대 SNS 기업이라는 위상에 걸맞게 막대한 트래픽을 내세워 이커머스 고객을 끌어 모으고 있습니다.

유튜브, 틱톡, 메타가 모두 참여한 만큼 소셜 커머스 시장의 경쟁은 더욱 거세질 것으로 예상됩니다. 그렇다면 왜 소셜 플랫폼은 이커머스에 집중할 수밖에 없는 걸까요? 소셜 커머스 시장의 성장 배경을 살펴봤습니다.

챕터 2. 날개 꺾인 소셜 커머스, 다시 뜨는 이유

사실 소셜 커머스는 새로운 시장이 아닙니다. 처음 이 단어가 등장한 건 약 15년 전입니다. 미국 그루폰을 필두로 국내에선 쿠팡, 티몬, 위메프가 소셜 커머스 붐을 일으켰는데요. 빠르게 성장한 그루폰은 구글과 야후가 제시한 거액의 인수 제안을 거절할 만큼 자신감이 넘쳤지만, 결국 비즈니스 모델에 허점을 보이며 소비자의 외면을 받고 말았습니다. 당시 소셜 커머스는 SNS를 활용한 ‘공동 구매’와 ‘파격 할인’을 핵심 아이디어로 내세운 사업으로, 지금의 소셜 커머스와는 양상이 사뭇 달랐습니다.

SNS에서 제품을 사고 판다는 개념의 소셜 커머스가 주목 받은 건 2020년 전후입니다. 팬데믹을 기점으로 메타를 비롯한 여러 소셜 플랫폼이 라이브 쇼핑이나 인앱 결제 기능을 도입, 이커머스 서비스를 강화했죠. 이에 따라 2022년은 소셜 커머스의 해가 될 것으로 예상됐지만요. 실상은 그렇지 못했습니다. 페이스북은 사용자 감소로 라이브 쇼핑 기능을 포기했고, 인스타그램 역시 인앱 거래 성사 시 크리에이터에게 수수료를 지급하던 제휴 마케팅을 중단했습니다. 야심차게 영국 시장에 진출했던 틱톡샵도 사용자 및 매출 확보에 실패하며 향후 미국 진출 계획에 적신호가 켜졌죠.

소셜 커머스의 예상치 못한 부진에는 몇 가지 이유가 꼽힙니다. 우선 쇼핑을 위해 SNS에 접속한다는 개념 자체가 소비자에게 낯설었고요. 당시 소셜 커머스는 사진이나 라이브 쇼핑 중심으로 이뤄졌는데 이용이 불편하고 운영도 미숙했습니다. 수수료도 적지 않았고요. 실제로 업계에 따르면, 영국에 틱톡샵이 출시되자 크리에이터들 사이에서 “힘들여 몇 시간 동안 라이브를 진행할 필요성을 못 느끼겠고, 들인 고생에 비해 수수료가 높다”는 볼멘소리가 나왔다고 합니다.

그러다 지난해 들어 상황이 바뀌었습니다. 앞서 살펴봤듯 2022년 말 소셜 커머스 시장에 본격 진출한 유튜브가 공격적으로 서비스를 확대 중이고요. 틱톡도 지난해 9월 미국 시장에 입성하며 빠르게 매출을 내고 있습니다. 지난해 기준 일 매출이 30만 달러(약 4억원)에 달했다고 하죠. 이에 위기감을 느낀 메타도 아마존과 손을 잡고 인스타그램과 페이스북의 이커머스 기능을 확대, 강화하고 나섰습니다.

왜 소셜 커머스 시장은 다시 살아난 걸까요? 가장 큰 배경은 숏폼의 등장입니다. 숏폼 덕에 소셜 플랫폼에 막대한 트래픽이 모였고, 동시에 숏폼의 주요 사용자인 Z세대가 숏폼을 쇼핑 창구로 활용하기 시작하면서 이커머스의 기회가 열렸기 때문입니다. 이와 함께 미숙했던 소셜 커머스 서비스가 꾸준히 개선된 것도 효과를 더했고요.

먼저 숏폼 시장부터 살펴보면요. 성장세가 놀랍습니다. 스태티스타에 따르면 올해 글로벌 숏폼 시장 규모는 400억 달러(약 52조원)로 향후 5년간 연평균 60% 성장할 것으로 전망됩니다. 국내만 놓고 봐도 월평균 숏폼 시청 시간은 OTT를 훌쩍 앞질렀죠.

이런 가운데 젊은 세대의 소비 패턴에도 변화가 일어났습니다. 제품을 검색할 때 네이버가 아닌 유튜브나 인스타그램을 먼저 활용하는 식으로요. 소셜 플랫폼이 포털과 쇼핑몰의 역할을 대신하고 있는 셈인데요. 메조미디어가 실시한 조사에 따르면 쇼핑 광고를 가장 많이 접한 미디어 순위가 1위 유튜브(51%), 2위 SNS(49%), 3위 포털(43%)일 만큼 이커머스 시장에서 소셜 플랫폼의 영향력은 높아지고 있습니다. 최근에는 숏폼과 쇼핑을 합친 ‘숏핑’이라는 신조어도 등장했고요.

이처럼 숏폼 시장의 성장과 함께 소비 활동의 중심이 영상 콘텐츠로 이동하면서 소셜 플랫폼은 자연스럽게 새로운 이커머스 및 마케팅 창구로 주목 받는 상황입니다. 관련해 김형택 디지털이니셔티브그룹 대표는 이렇게 설명합니다.

"예전에는 소비자가 포털에서 제품을 검색했는데, 최근에는 동영상 플랫폼을 중심으로 신상품, 트렌드, 구매 후기에 관한 정보를 탐색합니다. 고객 구매여정에서 중요한 건 무엇보다 상품에 대한 체험인데, 동영상으로 상품을 간접 체험한 뒤 구매전환으로 연결되는 흐름인 것이죠."

김형택 디지털이니셔티브그룹 대표

이러한 소비 패턴 변화에는 인플루언서의 높아진 영향력도 상당 지분을 차지합니다. 내가 좋아하는 인플루언서가 어느 날 멋진 셔츠를 입고 릴스에 등장했다면? 즉시 관련 제품을 찾아 구매하는 식인 것이죠. 유명 연예인을 활용한 기존 팬덤 마케팅과 다른 점은 인플루언서를 활용한 광고가 소비자 입장에서 콘텐츠적인 재미와 제품의 신뢰도를 모두 보장한다는 게 업계의 공통된 의견입니다. 박창우 순이엔티 대표의 말을 들어 보시죠.

"Z세대 소비자는 쇼핑몰이나 광고에 나오는 제품 후기를 믿지 않습니다. 막상 제품을 받아본 뒤 실망한 경험이 많거든요. 그런데 자신이 좋아하는 크리에이터가 영상으로 남긴 제품 후기는 신뢰하는 편이에요. 리얼하니까요. 게다가 재밌죠. 자연히 따라 구매하는 비율도 높고요.

Z세대가 숏폼으로 쇼핑하는 방식의 또 다른 특징은 충동 구매입니다. 보통은 사고 싶은 물건이 있을 때 쇼핑몰을 방문하잖아요. 그런데 이들의 경우 숏폼을 보다가 충동적으로 제품을 구매하는 경우가 훨씬 많습니다. 다시 말해 소비자가 제품을 찾는 게 아닌, 제품이 소비자를 찾는 구조인 것이고요. 이는 소비자가 제품에 더 잘 노출된다는 뜻이기도 합니다."

박창우 순이엔티 대표

정리하면 숏폼이라는 강력한 매체의 등장, 영상 콘텐츠로 옮겨간 제품 탐색 활동, 인플루언서의 영향력 등이 결합되며 소셜 커머스 시장이 빠르게 성장하는 결과를 이끌었습니다.

챕터 3. 소셜 커머스 이용하는 사람은 누구?

숏폼을 쇼핑에 활용하는 건 아무래도 젊은 세대에게 조금 더 익숙한 행동입니다. 시장조사업체 이마케터가 미국인을 대상으로 소셜 플랫폼에서 쇼핑을 즐기는 비율을 조사한 결과 25~34세가 23.1%로 1위를 기록, 35~44세(19.1%), 18~24세(16.8%)가 뒤를 이었습니다.

여기서 알 수 있는 건 소위 Z세대로 일컬어지는 20대의 참여도가 가장 높다는 점이고요. 의외로 4050세대 소셜 커머스 고객도 적지 않다는 사실입니다. 1020세대에서 시작한 ‘숏핑’ 트렌드가 전 연령대로 퍼져 나가는 형국이라고 분석할 수 있겠네요.

소셜 커머스에서 제품을 구매하는 소비자는 어떤 특성을 갖고 있을까요. 이를 잘 분석한 보고서가 있습니다. 글로벌 마케팅 컨설팅 회사 퍼블리시스 그룹이 지난 2021년 유튜브와 함께 소비자의 구매 경험에 유튜브가 어떤 영향을 미치는지 살펴본 연구인데요. 비단 유튜브뿐 아니라 소셜 플랫폼 전반에 적용되는 내용인 것 같아 소개합니다.

1. 계획엔 없었지만 그래도 사고 싶어

응답자의 75%는 유튜브가 예상치 못한 쇼핑의 계기를 제공한다고 답했습니다. 콘텐츠를 시청하다가 우연히 발견한 제품을 구매할 수 있다는 뜻인데요. 어떻게 보면 충동 구매 심리를 자극한다고도 볼 수 있겠습니다. 아울러 유튜브로 쇼핑 하는 소비자는 상대적으로 구매 여부를 더 빠르게 결정, 결과적으로 브랜드의 판매량을 촉진하는 데 도움이 되는 것으로 나타났습니다.

2. 내가 좋아하는 크리에이터는 신뢰할 수 있으니까

응답자의 89%는 크리에이터의 제품 추천을 신뢰한다고 답했습니다. 물론 경우에 따라 다르겠지만, 기본적으로는 영상 후기인 만큼 제품을 사실적으로 확인할 수 있다는 점이 신뢰를 높인 것으로 보입니다. 관련된 국내 조사도 있는데요. 오픈서베이의 ‘검색 트렌드 리포트 2024’에 따르면 국내 소비자는 쇼핑을 할 때 ‘홍보·광고가 적은지’를 중요하게 생각하고, 이를 잘 제공하는 서비스로 인스타그램, 유튜브 등을 꼽았습니다. 특히 댓글·좋아요와 같은 다른 소비자의 반응을 함께 볼 수 있다는 점에서 소셜 플랫폼을 포털이나 쇼핑몰보다 신뢰하는 것으로 나타났습니다.

3. 이 만큼 자세한 제품 설명이 어디 있다고?

유튜브는 소비자에게 양질의 정보를 제공한다는 점에서 유용합니다. 87%의 응답자는 유튜브에서 쇼핑할 때 제품에 대한 고품질의 정보를 얻을 수 있다고 했습니다. 유튜브에는 일반적인 쇼핑몰보다 훨씬 상세한 리뷰, 소개 영상이 존재하죠. 제품을 실제로 보고 만질 수 없는 상황에서 제품을 소개하는 콘텐츠가 구매 결정에 중요한 영향을 미친다는 뜻으로 해석됩니다.

브랜드 입장에서도 소셜 커머스에 참여하면 몇 가지 이점을 누릴 수 있습니다. 우선 광고의 콘텐츠화를 통해 소비자가 느끼는 심리적 장벽을 낮출 수 있겠고요. 무엇보다 소비자의 피드백을 빠르고 정확하게 수집, 광고는 물론 제품 개발에 반영할 수 있습니다.

"Z세대 소비자는 상호소통을 중요하게 여기는데, 유튜브나 TV 광고는 일방적인 광고잖아요. 때문에 소비자 피드백 파악에 어려움이 있었죠. 숏폼과 인플루언서를 활용해 광고 콘텐츠를 제작하면 소비자가 보고 싶은 콘텐츠를 생산할 수 있을 테고요. 광고 효율을 높이는 데 도움이 될 것으로 기대됩니다."

정수철 굽네몰 대표

챕터 4. 국내 시장에선 유튜브·인스타가 대세

현재 소셜 커머스 시장의 최대 격전지는 미국입니다. 국내 시장의 트렌드를 예상하기 위해선 먼저 미국 시장을 살펴 볼 필요가 있습니다. 시장조사업체 이마케터에 따르면 올해 미국 소셜 커머스 소비자는 1억1040만명에 이를 것으로 예상되는데요. 이는 전체 소셜 플랫폼 사용자의 절반(50.3%)을 넘는 숫자입니다.

소셜 커머스 플랫폼 순위는 전반적으로 선호하는 SNS 순위와 비슷한 경향을 보입니다. 눈 여겨 볼 부분은 연령대에 따른 선호도인데요. 미국 Z세대는 인스타그램(71%)과 유튜브(68%), 틱톡(68%)을 골고루 선호하는 반면, 나머지 세대는 페이스북(49%)과 유튜브(46%)를 선호하는 것으로 나타났습니다. 다만 플랫폼 별 차이가 크지 않아 동시에 여러 소셜 플랫폼을 활용하며 쇼핑을 즐기는 것으로 해석됩니다.

반면 국내 시장은 양상이 조금 다른 것으로 추정됩니다. 상대적으로 유튜브의 비중이 높은 편인데요. 메조미디어에 따르면 국내 숏폼 플랫폼 이용 비중은 유튜브 쇼츠가 76%로 선두를 차지한 가운데 인스타그램 릴스(49%)와 틱톡(18%)이 뒤를 쫓고 있습니다. 플랫폼 별 차이가 크지 않은 미국에 비해 유튜브가 압도적인 이용량을 자랑하는 모습이죠.

이를 증명하듯 유튜브는 국내 시장을 적극 공략 중입니다. 지난해 세계 최초로 유튜브 쇼핑 공식 채널을 한국에 선보였고요. 국내 최대 이커머스 플랫폼 카페24에 260억원을 투자하며 유튜브 쇼핑과의 파트너십을 확장했습니다. 카페24로 자사몰을 제작한 크리에이터나 브랜드는 손쉽게 유튜브 쇼핑을 이용할 수 있게 된 것이죠. 따라서 국내에서 소셜 커머스를 진행할 계획이라면 우선 유튜브를, 여력이 된다면 인스타그램을 함께 공략하는 것이 좋아 보입니다.

한편 틱톡의 행보는 유튜브와 정반대입니다. 지난해 말 한국을 아홉 번째 틱톡샵 출시 국가로 선언했지만 그 뒤 별 다른 소식이 없죠. 국내 숏폼 업계 한 관계자는 “틱톡샵을 정식 출시하려면 무엇보다 틱톡 유저가 충분히 확보되어야 하는데, 지금의 사용량 추이로 봐서는 올해 안에 틱톡샵이 출시되는 건 어려워 보인다”고 전했습니다.

토종 기업도 부지런히 대세에 뛰어 들고 있습니다. 네이버는 지난 2022년 쇼핑라이브에 숏클립 베타 버전을 출시, 숏폼과 쇼핑 서비스를 결합했고요. 카카오와 당근도 숏폼 콘텐츠를 자사 서비스 전면에 내세우며 기존 기능과의 연결을 꾀하는 중입니다. 숏폼 비즈니스 기업 순이엔티는 인플루언서와 브랜드를 연결하는 숏폼 기반의 쇼핑몰 순샵을 5월 론칭한다고 밝혔죠. 기본적으로는 기존 유저를 락인해 새로운 수익 창출의 도구로 활용할 것이라는 게 업계의 중론입니다.

이처럼 이커머스를 탑재한 소셜 플랫폼은 종전의 광고 매출에 더해 새로운 수익 모델을 구축할 수 있게 됩니다. 정용은 스토어링크 대표는 이렇게 설명하는데요.

"기존 SNS나 영상 플랫폼은 전적으로 광고 매출에 의존했습니다. 페이스북만 보더라도 매출의 95% 이상이 광고에서 나오죠. 이런 상황에서 새로운 수익 모델로 이커머스에 집중하는 건데요. 사실 미디어와 커머스는 떼려야 뗄 수 없는 관계입니다. 네이버가 정보 검색을 장악한 뒤 국내 이커머스 최강자로 성장한 걸 떠올려 보세요. 소셜 플랫폼의 정보 검색 비중이 오를수록 이커머스 기회는 계속 높아질 겁니다."

정용은 스토어링크 대표

정리하면요. 유튜브가 쇼핑 서비스를 업데이트한 건 급격히 성장하는 소셜 커머스 시장에 대응하기 위함입니다. 미국이 최대 시장이지만 한국도 꽤 중요한 시장으로 여겨지고 있으니 머지않아 국내에도 해당 업데이트가 적용될 것으로 예상됩니다. 이에 따른 인스타그램과 틱톡, 그외 토종 기업의 국내 시장 행보가 궁금해지네요.

소셜 커머스로 마케팅을 진행할 브랜드라면, 현재로서는 유튜브를 최우선으로 고려하는 게 좋아 보입니다. 콘텐츠를 즐기다 자연스레 제품 구매로 이어지는 소셜 커머스 구조 상, 무엇보다 숏폼 콘텐츠 자체가 재미 있어야 할 테고요. 인플루언서를 얼마나 잘 활용하느냐도 관건이 될 겁니다.

제작 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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