환경보호를 위한 어설픈 명분이 되레 브랜드 이미지를 훼손한다. ‘실천’과 ‘팩트’ 논란을 씻겨줄 특급 세제.

파타고니아도 유행을 판다?

2022년 6월, 파타고니아가 새로운 브랜드 캠페인을 전개했다. “유행을 팔지 않습니다”라는 슬로건을 내세운 캠페인 홍보엔 빈티지 팬츠와 신상품을 나란히 붙였다. 플리스를 비롯한 일부 제품이 한국에서 수년간 대유행하기도 했다. 자사 제품이 소비지향적으로 팔리는 현상에 경종을 울리는 행보로 해석된다.

기자이기 전에 파타고니아 제품을 애용하는 소비자로서, 이번 캠페인에 고개를 갸웃했다. 파타고니아는 이면에서 유행을 부추기고 있기 때문이다. 그들은 SNS 인플루언서에게 앞광고를 맡긴다. 인스타그램에 #파타고니아를 검색하면 #광고 #협찬 해시태그를 붙인 게시물을 쉽게 확인할 수 있다. 많게는 수만 명의 팔로워가 게시물에 좋아요(like)를 누른다. 일부는 가공된 유행에 편승해 신제품을 구입할 것이다. 이뿐만이 아니다. 가을바람이 부니 SS시즌 20% 세일을 진행한다. 유행을 팔지 않는다면 가격에 호소하는 마케팅을 집행할 필요가 있을까?

브랜드는 영리를 추구한다. 실전 마케팅과 브랜딩의 불일치는 소비자가 기업의 진정성을 의심하게 만든다. ‘지구를 되살리기 위해 사업을 한다’는 파타고니아처럼 공익적 가치를 강조하는 브랜드의 모순은 그린워싱 논란을 불러일으키기도 한다.

대중의 눈을 가리고

그린워싱은 ‘불쾌한 사실을 은폐하는 눈가림’을 뜻하는 화이트워싱(whitewashing)과 자연환경을 상징하는 그린(green)의 합성어다. 1991년 미국 잡지 mother Jones에서 처음 사용된 단어로 당시 과장광고나 입증되지 않은 주장을 통해 브랜드를 홍보하는 사례를 꼬집기 위해 쓰였다.

이러한 개념이 등장한 이후, 친환경을 명분으로 제품에 더 높은 가격을 책정하는 브랜드를 경계하자는 인식이 싹텄다. ESG 경영과 지속 가능한 삶이 지구 전체의 화두로 떠오른 지금, 그린워싱을 경고하는 목소리에 힘이 실리는 이유다. 인하대 소비자학과 이은희 교수에 따르면 친환경 브랜드의 그린워싱 논란은 ‘표기의 문제’다.

“그린워싱 브랜드는 소비자의 그릇된 판단을 유도하는 가짜 정보를 표기해요. 소비자의 판단을 흐리고 공정한 의사결정을 막는 셈이죠.”

미숙한 친환경 캠페인은 독

몇 해전 네슬레는 자사 커피 캡슐을 수거해 재활용 캠페인을 개최했다. 그러나 캠페인을 통해 재활용된 제품의 양과 규모를 밝히지 않아 그린워싱 논란에 휘말렸다. 아디다스는 프랑스 정부의 광고 감독 기관으로부터 그린워싱 기업으로 지목받은 바 있다. ‘신발의 50%가 재활용된다’고 표기했지만 관련 증거가 미흡했기 때문.

지속 가능한 패션을 표방한 H&M은 의류제품에 친환경 재료가 50% 이상 포함된 ‘컨시어스 라인’을 출시했으나, 감시에 나선 일부 환경단체는 ‘실측 결과와 정보공개가 일치하지 않는다’는 점을 이유로 H&M을 그린워싱 기업이라 비판한다. 이에 H&M 그룹은 자사 뉴스룸에 지속가능성(Sustainability) 카테고리를 만들어 다양한 실천사례를 공개, 비판에 대응하고 있다.

한편 스타벅스 코리아는 50주년 기념으로 리유저블컵 증정 행사를 열었다. 일각에선 컵 소재가 플라스틱이라는 점에서 행사 취지가 흐려진다는 반론을 제기했으나, 사 측은 ‘다회용컵 사용을 권장하려는 의도’라는 입장을 밝혔다. 친환경을 외치며 플라스틱을 선전하는 아이러니를 소비자가 꼬집은 셈이다.

이처럼 그린워싱 논란은 주로 패션업계와 식음료업계에서 벌어진다. 상품(MD) 생산과 유통이 매출의 핵심이며 상품의 소비 주기가 짧다는 공통점이 있다. 소비촉진이 불가피하다는 점에서 눈속임을 감수하고 이슈 메이킹을 위해 친환경 실천을 과장하는 상황이다.

그린워싱 처방전은 정직

대중은 어떤 식으로 브랜드에 대처해야 할까? 연구논문을 통해 ‘그린워싱의 7가지 유형’을 소개한 이은희 교수는 ‘정확한 성분 표기’와 ‘근거정보 공개’의 필요성을 역설한다. “상품(MD)의 경우 ‘원료-생산과정-포장용기’ 3요소가 그린워싱 판단의 핵심이다. 친환경 원료 사용 비중이 높아지고, 생산과정의 자연 파괴가 감소해야 한다. 특히 제품 포장시 배출되는 쓰레기를 업체가 직접 통제한다면 친환경적이라 본다”라고 구체적 예시를 언급했다.

덧붙여 “브랜드의 정직한 정보공개를 도울 견제 수단 마련도 못지않게 중요하다”면서 “최근 영국 공정거래위원회(CMA)는 ‘Green Claims Code’라는 그린워싱 가이드라인을 제시했다. 브랜드의 그린워싱 판단 기준을 정하기 위한 예시를 수집하고 브랜드의 부적절한 광고 문구를 정정하도록 권고하는 역할이다. 한국 공정위는 아직 그린워싱 판단 근거와 예시가 미흡한 편이다.”

로고 말고 숫자

그린워싱 감시의 본질은 환경오염은 덜고 환경보존 노력은 더하는 것이다. 기계적인 표기와 감시에 그치는 것이 능사는 아닐 것이다. 브랜드의 실천이 핵심이다.

실천은 투명한 정보공개에서 시작된다. 현대 소비자는 스마트하다. 브랜드의 유혹에 경거망동하지 않는다. 친환경이라는 이름으로 에코백을 만들어 파는 것보다 에코백을 만들지 않는 게 지구에 이롭다는 것을 간파한다. 청바지 한 벌 제작하는데 7000리터의 물이 사용된다는 사실을 검색할 수 있으며, 예전보다 물이 얼마나 절약되는지에 대해 귀 기울인다. 소비자에겐 로고가 아니라 성분을 파악할 수 있는 수치, 계량화된 정보가 필요한 셈이다.

캔 음료에 적힌 영양정보나 마요네즈 통에 붙은 칼로리표처럼 객관적인 수치가 로고 이상의 힘을 지닌다. 제품의 생산기획부터 제작 과정까지 투명하게 공개하면 소비자는 브랜드의 진정성을 직접 판단할 것이다.

세상을 위해 얼마나 구체적으로 노력했는지 밝히자. 친환경 브랜드의 메시지는 캐치프레이즈가 아니라 숫자로 말할 때 힘을 얻는다.

제작 김정년

출처:바이브랜드(buybrand.kr)

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