강남역은 다양한 사람들의 일상이 맞물려 있는 공간입니다. 회사가 밀집해 있어 점심시간이면 역 근처가 직장인으로 붐비고, 학원가에는 언제나 학생들이 넘쳐납니다. 주말이면 누군가가 친구나 연인을 만나기 위해 찾는 공간이고 동시에 번화가 바로 뒤쪽에는 아파트 단지가 있어 주민들이 휴식을 위해 오는 곳이기도 합니다. 일상 가득한 강남역에 ‘일상비일상의틈’이 세워졌습니다. LG유플러스는 2020년 10월, 그 어디에서도 LG의 색깔을 찾아보기 어려운 독특한 복합문화공간 일상비일상의틈을 선보이고 Z세대 공략에 나섰습니다.

일상비일상의틈은 지하 1층부터 지상 6층까지 총 7개 층, 420평 규모로 세워졌습니다. 모든 공간이 MZ세대를 타깃으로 한 브랜드와 콘텐츠로 채워졌습니다. 일상비일상의틈은 공개 이후 소셜미디어를 중심으로 입소문을 타고 빠르게 인기를 얻기 시작해 별도의 홍보나 마케팅 없이 오픈 한 달 여만에 1만5000명 이상의 고객이 찾았습니다. 대부분이 20대였죠. 인기에 힘입어 tvN 인기 프로그램 ‘유 퀴즈 온 더 블록’과 CBS TV의 ‘세상을 바꾸는 시간 15분’의 제작진이 찾기도 했습니다.

일상비일상의틈은 공간 그 어디에서도 LG유플러스라는 브랜드를 찾아보기 어렵습니다. 플레이 그라운드 한 켠에 LG텔레콤의 마스코트 ‘홀맨’을 증강현실(AR)로 볼 수 있는 공간이 마련돼 있지만, 그 외에는 LG유플러스가 기획한 장소라는 느낌이 크게 들지 않습니다. 그렇다면 일상비일상의틈을 통해 LG유플러스가 고객들에게 전달하려고 했던 가치는 무엇일까요? 공간을 기획한 류소임 LG유플러스 책임은 “고객들이 조금 더 나 다워지는 경험을 하기를 바랐다”고 설명했습니다.

“기존에 통신사에서 고객들을 만나는 오프라인 공간은 매장 혹은 플래그십 스토어 정도였습니다. 규모나 성격은 조금 다르겠지만 모두 판매에 초점을 맞춘 공간이죠. 반면 일상비일상의틈은 유플러스가 고객을 조금 더 자세히 알고 소통하는 걸 목적으로 만들었습니다. 고객들이 일상비일상의틈에서 즐거운 시간을 보내며 자연스레 브랜드에 대해 이해할 수 있는 공간이 되기를 바라며 기획했어요.”

일상 속 비일상적 공간을 만드는 방법

일상비일상의틈은 강남역에 위치해 있지만, 내부로 들어가면 도심과 분리돼 있다는 느낌을 줍니다. 커다란 유리창을 통해 햇빛이 쏟아지고 곳곳에 배치된 식물들은 여유로운 느낌을 자아냅니다. 건물 전체에 놓여진 인센스 스틱은 소나무와 꽃향기를 섞어놓은 일상비일상의틈만의 향으로, 공간에 청량감을 더합니다.

LG유플러스는 고객들에게 느낌을 보다 확실하게 전하기 위해 조향사를 통해 일상비일상의틈 브랜드 향기를 직접 제작했습니다. 류 책임은 “브랜드를 고객에게 인지시키는 다양한 방법 중 감각을 통한 인지로 접근하고자 했다”며 “공간이 주는 시각적, 공간감적인 감각에 경험한 시간을 기억하게 하는 후각을 더함으로써 더 은근하고 오래 기억하게 만들고 싶었다”고 강조했습니다. 브랜드 향의 이름은 포레스트(Forrest)로, 숲(Forest)과 휴식을 위해서(For rest)라는 중의적인 의미를 담았습니다.

LG유플러스는 공간의 전체 콘셉트를 ‘반전’으로 잡았습니다. 강남에 있지만 숲속에 있는 것 같은 느낌, 이름 그대로 일상에 작은 틈을 만들고 그 안으로 휴식을 취하기 위해 들어온 것과 같은 느낌을 주기 위해 노력했죠. 디자인 콘셉트도 도심 한복판에서 만나는 자연으로 잡았습니다. 고객들에게 콘셉트를 보다 효과적으로 전달하기 위해 실제로 플랜테리어 그룹과 협업해 전 층을 살아있는 식물로 꾸몄습니다.

일상비일상의틈은 디즈니 플러스 런칭과 더불어 대부분의 층이 디즈니의 특색을 갖춘 공간으로 꾸며졌습니다. 하지만 처음에 오픈했을 당시에는 오픈 이노베이션 형태로 각층이 MZ세대가 선호하는 브랜드와 콘텐츠로 채워져 있었습니다. 오픈 이노베이션이란 기업이 다른 기업과 대내외적으로 협력하며 새로운 제품이나 서비스를 만들어내는 걸 의미합니다. 2층은 고성의 해변 카페 글라스하우스, 3층은 독립서점 스토리지북앤필름, 4층은 증명사진 전문 사진관 시현하다였죠.

LG유플러스는 브랜드 제휴를 고려할 때 일상비일상의틈의 전체적인 콘셉트에 맞는지를 먼저 생각했다고 합니다. 류 책임은 “서울에서 만나는 강원도 바다 카페, 대형서점이 즐비한 강남대로에서 만나는 독립출판물처럼 콘셉트를 전달할 수 있는 요소가 있는지를 주로 고려했다”고 말했습니다. 일상비일상의틈의 주된 타깃은 ‘주체적으로 본인의 취향을 찾기 위해 새로운 경험을 추구하는 MZ세대’입니다. 이들을 분석해보니 관심사 키워드가 팝업, 전시, 카페, 책, 사진, 모임으로 정의할 수 있었고 이 콘텐츠를 가장 잘 전달할 수 있는 방법을 고민하다가 오픈 이노베이션 형태를 떠올리게 됐다는 설명입니다.

고객에게 새로운 발견을 줄 수 있는 콘텐츠인가

일상비일상의틈을 채우는 중요한 다른 한 축은 바로 콘텐츠입니다. 복합문화공간이 많은 요즘, 단순히 MZ세대가 선호하는 브랜드를 모아놓는다고 해서 경쟁력을 확보할 수 있는 건 아닙니다. 류 책임은 캠페인과 전시, 협업 등을 기획하며 ‘고객에게 새로운 발견을 줄 수 있는 콘텐츠인가’를 가장 중요한 원칙으로 삼고 진행하고 있다고 밝혔습니다. 그 외에도 고객들이 관심있어 하고 원하는 내용을 ‘틈’만의 방식으로 제시하는 데 집중하고 있습니다.

 LG유플러스는 2021년 2월에는 여행 전시인 ‘익스프레스 2021’을 기획했고, 그 뒤에는 음악 레이블인 안테나와 함께 콘서트 형태의 영상 전시인 ‘사운드 프레임’을 진행했습니다. 두 기획 모두 코로나19로 인해 일상에서 결핍된 것이 무엇인지를 찾는 과정에서 아이디어가 나왔습니다. 익스프레스 2021에는 간접적으로 여행을 체험할 수 있도록 다양한 장치가 마련됐습니다. 사운드 프레임은 음악을 전시처럼 즐기며 뮤지션뿐 아니라 세션이 주는 소리의 감동까지 전달할 수 있도록 구성됐습니다.

현대 아이오닉5이 출시됐을 땐 현대차와 협업을 통해 팝업 스토어를 열기도 했습니다. 다른 브랜드와의 협업도 ‘고객에게 새로운 발견을 줄 수 있는 콘텐츠인가’에 초점을 맞춰 진행했습니다. 아이오닉5의 다양한 가치를 고객들이 직접 체험해볼 수 있는 식이었습니다. 일상비일상의틈에 아이오닉5 릴렉션 컴포트 시트 체험존, V2L(Vehicle to Load) 체험존, 디지털 사이드미러 체험존 등을 꾸리고 지속 가능한 환경에 대해 생각해볼 수 있는 장을 마련했습니다. 류 책임은 “아이오닉5는 지속 가능한 환경을 위해 우리가 고민해 볼 수 있는 삶에 대한 디바이스이자 모빌리티로서 새로운 대안의 시작일 수 있다고 생각했다”고 설명했습니다.

앞으로 일상비일상의틈은 어떤 공간으로 자리잡을까요. 류 책임은 “앞으로 일상에 영감을 줄 수 있는 문화콘텐츠 외에도 환경, 테크 등 다양한 주제를 타깃의 시선에 맞는 방법으로 준비할 예정”이라고 설명합니다. “앞으로 일상비일상의틈이 일상처럼 편하게 찾을 수 있는 곳, 편한 마음으로 들어와 가슴 뜨거운 영감을 받아 갈 수 있는 곳으로 기억되면 좋겠습니다. 일상에 활력이 필요할 때 떠오르는 공간이길, 주변에 알리고 싶은 공간이 되기를 바랍니다.”

출처 : 바이브랜드(buybrand.kr)

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