유두호 롯데멤버스 마케팅 부문장

일을 하다 보면 정답 없는 문제를 마주할 때가 있습니다. 그 누구도 대신 답을 찾아줄 순 없겠지만, 다른 이들의 고민 속에서 힌트를 발견할 수는 있습니다. 그래서 준비했습니다. ‘Di 에세이’는 다양한 실무자들의 솔직한 경험 전하는 시리즈입니다.

이번 주제는 ‘언어의 형태’. 같은 말이라도 어떻게 전달하느냐에 따라 좋은 언어가 될 수도, 나쁜 언어가 될 수도 있습니다. 제대로 된 소통을 위해 언어의 전달 방식을 고민하는 사람들의 이야기를 담았습니다.

* Di 에세이는 <디지털 인사이트> 지면 매거진에 실리는 콘텐츠입니다. 그중 일부를 발췌해 온라인에도 공개합니다.

브랜드는 오랫동안 표현의 문제처럼 여겨졌다. 더 세련된 이름. 더 감각적인 디자인. 더 멋진 카피. 더 보기 좋은 캠페인. 물론 중요하지만 요즘은 조금 다른 생각을 한다. 표현만으로는 부족하다.

이제 사람들은 너무 많은 표현 속에 살고 있다. 광고도 많고, 영상도 많고, 콘텐츠도 많다. AI가 만든 매끄러운 문장도 많아졌다. 잘 다듬어진 말은 더 이상 특별하지 않다. 오히려 요즘 눈에 남는 것은 조금 투박한 말이다. 덜 꾸몄지만 본질을 바로 말하는 것. 듣기 좋게 돌려 말하지 않고 고객이 진짜 궁금해하는 것을 바로 건드리는 것. 

투박하다는 건 대충 만든다는 뜻이 아니다. 덜 숨긴다는 뜻에 가깝다. 쿠팡을 보면 그렇다. 쿠팡의 화면이 가장 세련된 UI라고 보기는 어렵다. 정보도 많고, 때로는 복잡하게 느껴진다. 그런데 사람들은 계속 쓴다. 이유는 단순하다. 빨리 찾고, 빨리 받고, 문제가 생기면 빨리 해결된다. 고객은 예쁜 화면보다 실패하지 않는 경험을 더 크게 본다. 원하는 순간에 원하는 답을 주는 서비스라면, 표현이 조금 투박해도 계속 쓰게 된다. 결국 고객이 보는 것은 표현의 완성도만이 아니다. 내 문제를 해결해 주는가. 나에게 실제로 도움이 되는가. 그게 더 중요하다.

바비톡에서 일할 때도 비슷한 경험이 있었다. 성형 정보 서비스에서 ‘부작용’은 쉽게 꺼내기 어려운 단어다. 브랜드 입장에서는 피하고 싶은 말이다. 예쁜 결과, 좋은 후기, 합리적인 가격을 말하는 편이 훨씬 편하다. 하지만 고객이 진짜 궁금해하는 것은 거기에만 있지 않다. 실패하면 어떻게 되는지. 부작용은 없는지. 이 정보를 믿어도 되는지를 묻고 싶어 한다. 

그래서 ‘부작용’이라는 말을 피하지 않는 것이 중요했다. 표현으로 보면 투박하고 불편하기도 하다. 하지만 그 말은 고객의 불안을 바로 건드린다. 불편한 단어를 피하면 브랜드는 안전해 보일 수 있다. 하지만 고객의 불안은 그대로 남는다. 말하기 어려운 것을 같이 말할 때, 브랜드는 조금 더 믿을 만해진다. 좋은 말만 하는 브랜드보다, 필요한 말을 하는 브랜드가 더 신뢰를 줄 수 있다.

최근 문화에서도 비슷한 흐름이 보인다. 영국 가수 찰리 XCX(Charli XCX)가 발표한 앨범 <Brat>은 음악만큼이나 앨범 커버로도 화제가 됐다. 형광 연두색 배경에 흐릿한 글자로 ‘brat’이라고만 적힌 이미지였다. 보통의 팝 앨범처럼 예쁘고 완성도 높은 비주얼을 보여주기보다, 일부러 덜 다듬은 듯한 인상이 강했다. 그런데 그 투박함이 오히려 사람들에게 강하게 남았다. 조금 삐딱하고, 덜 정제되고, 자기 방식대로 말하는 느낌이 더 선명하게 전달된 것이다. 

쿠팡 UI는 투박하지만 쓴다. 바비톡의 부작용 메시지는 불편하지만 믿게 한다. <Brat> 앨범 커버는 매끈하지 않아서 퍼졌다. 공통점은 하나다. 표현보다 본질이 먼저 닿았다는 것. 요즘 엘포인트와 엘페이를 고민할 때도 비슷하다. 예전의 페이는 간편함이 핵심이지만 이제 간편함은 기본이다. 고객은 다시 묻는다.

“그래서 뭐가 남는데?”

결국 혜택, 포인트다. 포인트는 투박하다. 쓰면 쌓이고, 다시 쓴다. 하지만 그게 고객에게는 중요하다. 그래서 지금의 고민은 더 멋지게 말하는 것이 아니다. 더 쓸모 있게 만드는 것이다. 브랜드의 언어도 결국 여기로 돌아온다. 잘 꾸민 말보다 중요한 것은 정확한 말이다. 듣기 좋은 말보다 중요한 것은 필요한 말이다. 

투박하지만 고객의 문제를 바로 말하는 것. 숨기지 않는 것. 실제로 도움이 되는 것. 앞으로 브랜드가 더 많이 고민해야 할 언어는 그런 쪽에 가까울지도 모르겠다.

제작 장준영

출처디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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작성자 ｜이도연 (070-7775-9540)

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