앱, 차량, 건물을 잇는 크로스미디어 전략 가동

이달 초였습니다. 카카오모빌리티가 KTX 서울역 초대형 옥외광고 운영사로 선정됐다는 소식이 들려왔습니다.

처음엔 ‘모빌리티 IT 기업이 웬 옥외광고?’라며 고개를 갸우뚱했지만요. 사실 카카오모빌리티는 꽤 오래 전부터 옥외광고 사업에 지속적인 투자를 이어온 회사입니다. 처음 광고 사업을 공식화한 시점이 2021년이라고 하니 벌써 3~4년이 흘렀네요. 

그 사이 카카오모빌리티는 매체 자산을 착실히 늘려왔습니다. 당초 카카오T, 카카오내비 등 모바일 광고로 시작한 신사업이지만, 곧 오프라인 공간으로 확장돼 현재는 편의점, 주차장, 택시, 엘레베이터 TV 등 다양한 매체를 아우르는 옥외광고 사업자로 자리 잡았습니다. 

모빌리티 IT 기업이 옥외광고에 힘을 쏟는 까닭은 무엇일까요. 국내외 DOOH(디지털옥외광고) 시장이 빠르게 성장하는 가운데, 카카오모빌리티는 자신들이 보유한 데이터와 기술력으로 국내 옥외광고 시장의 고질적인 문제를 해결, 시장을 선점하겠다는 구상입니다. 

카카오모빌리티의 옥외광고 시장 전략을 자세히 살펴봤고요. 국내 옥외광고 업계 관계자들의 반응도 함께 정리했습니다.

옥외광고에 진심인 카카오모빌리티 

카카오모빌리티가 이달부터 운영을 맡은 KTX 서울역 초대형 옥외미디어는 ‘플랫폼111’이라고 불리는 융복합 안내 전광판입니다. 

서울역 내부를 길게 둘러싼 111미터 규모의 미디어 파사드로, 기존에는 뒤편에서 빛을 쏘아 광고를 송출하는 단순한 라이트박스 형태였다면, 새로 설치된 플랫폼111은 3D 애니메이션 같은 다양한 콘텐츠를 송출할 수 있다는 점에서 차이가 있습니다. 

카카오모빌리티는 플랫폼111을 ‘서울 파노라마’라는 브랜드로 명명, 상업 광고는 물론이고 운행 정보나 날씨 같은 정보성 콘텐츠와 K팝, 미디어 아트 등을 송출할 계획입니다. 이를 통해 연간 1억 명 이상이 방문하는 KTX 서울역을 미디어 랜드마크로 탈바꿈시킨다는 구상이죠.

이처럼 야심찬 포부가 담긴 플랫폼111은 카카오모빌리티가 운영을 맡은 최초의 초대형 옥외 미디어입니다. 이들이 광고계에서 잔뼈가 굵은 쟁쟁한 경쟁사들을 제치고 매체 운영사로 선정된 데에는 지난 3년간 축적해온 독특한 매체 자산이 자리잡고 있는데요. 

카카오모빌리티가 광고 시장에 뛰어든 건 2021년입니다. 당시엔 옥외광고보다는 카카오T와 카카오내비 등 앱 내 온라인 광고 수익화에 초점을 맞췄지만요. 곧 옥외광고 산업의 가능성을 발견하게 됩니다. 디지털 전환 흐름에 발맞춰 시장이 새로운 성장 국면을 맞이하고 있었기 때문인데요. 

한국옥외광고센터에 따르면 2024년 국내 DOOH 총 매출액은 약 1조6000억 원으로 전년 대비 17.2% 증가했습니다. 전체 옥외광고 시장에서 DOOH가 차지하는 비중도 2017년 17.5%에서 현재 35%를 넘어섰죠. 같은 기간 정체기를 겪고 있는 다른 광고 분야와 비교하면 더 두드러지는 수치입니다.

지난 3년간 카카오모빌리티가 확보한 옥외 매체는 생각보다 다양합니다. 회사 광고 소개 페이지에 따르면, 택시 뒷좌석 태블릿(RSE), 택시 래핑, 주차장, 4대 편의점, 아파트 엘레베이터 TV, 도심 내 전광판 등이 주요 매체로 소개되고 있습니다. 

앱, 택시, 주차장, 편의점, KTX 서울역… 혹시 이들 매체를 보고서 무언가 일관된 흐름을 발견한 독자분들이 계신가요? 

네, 맞습니다. 카카오모빌리티가 보유한 매체는 우리가 이동하면서 마주치는 주요 거점과 일치합니다. 그리고 바로 이 점이 코레일유통을 설득한 포인트이기도 했죠. 

류긍선 카카오모빌리티 대표는 보도자료를 통해 “서울 파노라마를 비롯한 다양한 옥외 매체를 정교한 타기팅과 데이터 기반 집행이 가능한 디지털 옥외광고 플랫폼으로 발전시켜 나갈 계획”이라며 “이를 통해 광고주에게는 효율적인 미디어 믹스를, 소비자에게는 더 높은 몰입 경험을 제공할 것”이라고 했습니다. 

여기서 미디어 믹스라는 키워드에 주목해야 합니다. 생각해 보세요. 건물 대형 전광판만 보유한 매체사와 ‘앱-차량-도시’ 광고판을 모두 보유한 매체사 중 어디가 더 효과적인 광고 송출 전략을 구사할 수 있을까요? 아마도 후자일 테고요. 이것이 바로 후발주자인 카카오모빌리티가 국내 옥외광고 시장에 뛰어들기로 결심한 ‘비장의 카드’이기도 합니다.

카카오모빌리티가 구사하는 크로스미디어 전략 

카카오모빌리티의 옥외광고 전략을 자세히 살펴보기 앞서, 잠시 옥외광고 시장의 고질적인 한계를 짚어보겠습니다. 일반적으로 옥외광고는 브랜드의 인지도와 상기도를 높이는 강력한 수단이지만요. 길거리에 설치되는 탓에 누가, 언제, 얼마나 많이 봤는지 정확히 측정하기 어렵다는 태생적인 한계가 있습니다. 

과거에는 이게 큰 문제가 되지 않았지만 디지털 광고 산업의 발전이 분위기를 바꾸어 놓았습니다. 광고 성과를 한 자릿수까지 정밀하게 측정할 수 있게 되자 광고주들이 옥외광고에도 수치를 요구하게 된 것이죠.

카카오모빌리티가 해결하겠다고 나선 것은 바로 이 지점입니다. 

카카오모빌리티는 택시, 대중교통 앱 서비스로 확보한 방대한 사용자 이동 데이터를 갖고 있습니다. 누가, 언제, 어디로 이동하는지를 아주 상세히 파악하고 있다는 의미입니다. 

이 이동데이터를 옥외 매체에 접목하면 어떻게 될까요. 기존보다 더 뾰족한 타깃에게 광고를 송출하는 것이 가능해질 테고요. 나아가 타깃의 이동 동선 전반에 동일한 광고를 노출시켜 광고 효과를 극대화할 수도 있을 겁니다.

성과 측정도 더 정교해집니다. 카카오모빌리티는 이동 데이터를 통해 특정 거리나 지역에 어떤 인구군이 집중되는지를 파악하고 있습니다. 이를 통해 “특정 매체의 유의미한 도달율을 높이는 데이터 기반 설계”를 진행 중이라고요. 

가상의 시나리오로 예를 들어보겠습니다. 한 중년 남성 직장인이 부산 출장을 위해 카카오T로 택시를 호출하는 상황입니다. 즉시 앱에서 중년 남성에게 어울리는 고급 넥타이 광고가 송출될 테고요. 이후 택시를 타고 이동할 때(뒷좌석 태블릿)와 서울역에 하차했을 때(플랫폼111), 잠시 들른 편의점에서도 모두 동일한 넥타이 광고가 나올 겁니다. 모두 카카오모빌리티의 CMS로 관리되고 있기 때문이죠. 

이처럼 카카오모빌리티는 단일 옥외 매체사라면 구사하기 어려울 ‘크로스미디어(다양한 매체를 결합한 광고 방식)’ 전략을 통해 옥외광고 시장에서 존재감을 넓혀간다는 구상입니다.

벌써 실제 사례도 나왔습니다. 이달 초 K팝 밴드 ‘데이식스(DAY6)’의 데뷔 10주년 기념 전국 캠페인을 카카오모빌리티가 진행한 건데요. 

카카오모빌리티는 광고 속 QR코드를 통해 전국의 팬들로부터 축하 메시지를 받은 뒤, 이를 보유 또는 제휴 중인 2만여 개 디지털 광고 매체에 일괄 송출했습니다. 상업 광고는 아니지만 앞으로 카카오모빌리티의 크로스미디어 전략이 어떻게 실현될지 가늠해볼 수 있는 캠페인이라는 생각이 드네요. 

이처럼 카카오모빌리티가 꿈꾸는 옥외광고 시장에서 KTX 서울역은 핵심적인 역할을 합니다. “이번 KTX 서울역 DOOH 운영사 선정이 카카오모빌리티의 옥외광고 사업에 어떤 의미인지”를 묻는 디지털 인사이트의 질문에 카카오모빌리티 측은 다음과 같이 답했습니다. 

서울역은 연간 1억 명이 오가는 국내 교통의 대표적인 관문입니다. 카카오모빌리티가 플랫폼111을 직접 운영하게 되면서, 당사가 보유한 이동 데이터와 전국 단위 옥외 네트워크를 결합한 DOOH 시장의 새로운 광고 모델을 구현할 수 있는 기반을 마련했습니다.

즉, 이번 운영사 선정은 단순히 단일 매체 운영을 넘어, 카카오모빌리티가 이동 데이터를 기반으로 한 온·오프라인 통합 광고 플랫폼으로 확장해 나가는 출발점이라는 점에서 중요한 의미를 지닙니다.

카카오모빌리티 관계자

낙후된 옥외광고 혁신 기대… 독점 가능성은 우려

카카오모빌리티를 향한 옥외광고 업계의 시선은 대체로 긍정적입니다. 국내 최고 수준의 IT 기술력이 낙후된 국내 옥외광고 시장의 디지털 전환을 앞당기는 데 도움이 될 것이란 기대 때문입니다. 

????참고 콘텐츠: 이노션이 초대형 디지털 옥외광고에 ‘청동용’을 띄운 까닭 

국내 최초 옥외광고 성과 측정 서비스를 운영 중인 종합 브랜드 마케팅 솔루션 기업 드래프타입의 양승만 이사는 “현 세대 국내 옥외광고 종사자들의 역할은 IT 혁신 주도”라며 다음과 같이 말했습니다. 

다른 마케팅 산업과 달리 옥외광고 분야의 디지털 혁신은 더딘 편입니다. 광고주가 느끼는 불편함과 어려움이 큰 만큼, 이제 업계 주도로 IT, 데이터, AI 인프라 혁신을 추구해야 할 때라고 생각하는데요. 그런 관점에서 카카오모빌리티의 옥외광고 산업 진출은 의미가 있습니다.

카카오모빌리티는 옥외매체 송출을 쉽고 역동적으로 제어하는 시스템과 다양한 광고 상품의 조회·거래가 가능한 DSP, 뛰어난 UIUX를 갖춘 매체 개발 등 여러 방향의 혁신을 위해 노력하고 있습니다. 경쟁자이자 업계 동료로서 이를 높게 평가하며, 이러한 경쟁적 혁신을 통해 산업 전체의 가능성과 가치가 극대화될 것으로 기대합니다.

양승만 드래프타입 이사

반면, 일각에선 자본력을 앞세운 대기업의 독점을 우려하는 목소리도 나옵니다. 익명을 요구한 한 옥외광고 미디어렙사 임원 A씨의 설명을 들어보시죠. 

카카오모빌리티의 전략은 분명 효과적입니다. 다만, 자본을 내세워 매체 운영권과 사업권을 독점하거나, 혹은 과열된 매체 확장으로 시민들에게 피해를 미칠까봐 우려되는 것도 사실입니다.

현재 국내 옥외광고 산업은 협회와 중견·중소기업 간 협력을 통해 성장해왔습니다. 옥외매체는 광고인 동시에 도시의 풍경이기 때문인데요. 따라서 모든 옥외광고 종사자는 경관 조성에 대한 책임감과 경각심을 지니고 있고요. 그런 측면에서 대기업의 공격적인 진출을 경계하는 업계 관계자가 많은 상황입니다.

옥외광고 미디어렙사 임원 A씨

DOOH 시장, 춘추전국시대 펼쳐질까

카카오모빌리티는 앞으로도 DOOH 매체를 지속 확장할 계획입니다. 수익성에 확신을 가졌기 때문이라는 설명이고요. 지난해부터는 해운대 옥외광고 자유표시구역에서도 광고 사업을 진행 중입니다. 조만간 또 다른 기차역에서 카카오모빌리티의 이름을 발견할지도 모르겠네요. 

다만 카카오모빌리티의 성장이 계획처럼 쉽지는 않을 것 같습니다. 주요 대기업이 DOOH 시장에 군침을 흘리고 있기 때문인데요. 

통신사가 대표적입니다. 당장 광화문 사옥에 설치된 초대형 DOOH를 보유한 KT는 기존에 잘하던 TV 광고와 옥외광고를 연결하는 사업을 추진 중이고요, SKT도 자체 옥외광고 술루션을 매체 운영사에 판매 중입니다. 

디지털 사이니지 전문 컨설팅 회사 엠앤엠네트웍스(M&M Networks)의 김성원 대표는 DOOH 시장을 선점하기 위한 대기업의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망했습니다. 

DOOH 시장이 대기업 입장에서 지금 당장 돈이 되는 분야는 아닐 겁니다. 하지만 3~5년 미래를 보고 시장을 미리 선점하려는 전략이라고 봐요. DOOH 시장도 결국 크로스미디어로 갈 수밖에 없는데, 이걸 잘 하려면 조금이라도 더 많은 미디어 데이터를 축적하는 게 유리하기 때문입니다.

김성원 엠앤엠네트웍스 대표

정리하면, 카카오모빌리티는 카카오T 등으로 확보한 방대한 이동 데이터를 기반으로 약 3년 전 옥외광고 시장에 진출했습니다. 기존 산업의 고질적 문제를 해결하고, 나아가 크로스미디어 전략을 통해 광고 효과를 극대화하겠다는 구상이고요. 이런 계획이 이달 초 운영을 시작한 KTX 서울역을 통해 본격적으로 가동되기 시작했습니다. 

하지만 DOOH 시장의 성장세가 가파른 만큼, 이를 선점하기 위한 대기업 간의 치열한 경쟁이 예상되는데요. 변화의 길목에 서있는 국내 DOOH 시장을 앞으로도 주시해야겠습니다.

제작 장준영

출처디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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