“AI, 커뮤니케이션의 본질 강화하는 도구로 사용해야”

광고 산업에서 AI의 영향력은 더 커질 겁니다. 그럴수록 AI를 ‘도구’로써 잘 활용하는 자세가 필요하다고 생각합니다. 스토리텔링을 강화하는 도구, 감정적 울림을 강화하는 도구 말이죠. 그게 광고 즉, 커뮤니케이션의 본질이니까요.

 

지난 27일 ‘2025 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2025)’가 시그니엘 부산에서 개최됐습니다. 올해 행사의 주제는 ‘AI-vertising, AI 광고 마케팅 시대’.  

맥켄과 제일기획, 메타 등 글로벌 광고 업계 리더들은 AI를 어떻게 바라보고 있을까요? 심사위원장 4인의 좌담회로 구성된 특별 세션 ‘심사위원장과의 대화’에서 자세한 이야기를 들어볼 수 있었습니다.

좋은 광고는 문제 해결이 본질

본격적인 AI 이야기에 앞서 심사위원장들은 “기술과 도구는 수단일 뿐, 광고의 본질은 좋은 이야기와 연결, 문제 해결”이라는 점을 다시금 강조했습니다.

대표적인 예가 미국 맥주회사 쿠어스 라이트의 기발한 AI 캠페인입니다. 쿠어스 라이트는 지난 4월 야구장을 찾은 관중을 대상으로 ‘시야 방해(Obstructed Brews)’라는 이름의 캠페인을 진행했습니다. 야구장에는 콘크리트 기둥이나 파울 폴대, 상단 구조물 때문에 시야가 가려지는 좌석이 존재하는데, 이 ‘가려진 시야’를 스마트폰으로 찍어 마이크로 사이트에 업로드하면 AI로 시야 방해 정도를 정밀하게 측정해 이에 상응하는 현금(쿠어스 라이트 맥주 구매 용도)을 관중에게 지급하는 캠페인입니다. 

알렉스 아브란치스(Alex Abrantes) 아이리스 월드와이드 북미 최고 크리에이티브 책임자는 “쿠어스 라이트는 메이저리그의 공식 스폰서가 아니었지만 역발상 아이디어를 통해 경기장에 존재하는 모든 ‘방해물’을 자신들만의 광고 미디어로 전환하는 데 성공했다”며 “AI를 문제 해결의 핵심 수단으로 활용한 재미있는 사례”라고 평가했습니다.

심사위원의 호평을 받은 또 다른 사례는 TBWA\하쿠호도의 휴대용 안과 검진 장비 캠페인입니다. 캠페인을 위해 실제 제품을 개발하는 것으로 유명한 TBWA\하쿠호도는 전 세계 4400만명의 실명 환자 가운데 절반이 적절한 안과 진료를 받지 못해 발생했다는 사실에 주목, 스마트폰에 부착하는 것만으로 백내장과 같은 질환을 조기에 발견할 수 있는 장비를 개발했습니다. 이를 통해 전 세계 실명 환자를 절반으로 줄이겠다는 포부입니다. 

아쉬시 차크라바르티(Ashish Chakravarty) 맥켄 인도 크리에이티브 총괄 겸 집행이사는 “확장 가능한 공익 캠페인의 우수한 사례”라며 ”명확한 문제 인식과 기술 활용 방식 그리고 로컬을 넘어 글로벌로 확장할 수 있는 캠페인이라는 점에서 기억에 남는다”고 했습니다.

AI에 대한 글로벌 리더들의 말말말

심사위원장들은 광고 마케팅 산업에서 AI의 영향력이 더욱 커질 것이라는 데 동의하면서도 더욱 본질적이고, 인간적인 것에 집중해야 한다고 입을 모았습니다.  

다음은 AI에 대한 각 심사위원장의 발언을 정리한 내용입니다.

아쉬시 차크라바르티 | 맥켄 인도 크리에이티브 총괄 겸 집행이사

지금은 과거 ‘닷컴’ 시절을 떠올리게 합니다. 여기 계신 몇몇 분들은 기억하시겠지만, 당시 반짝이는 ‘새 장난감’이 등장한 것 같았습니다. 하지만 제대로 사용하는 경우는 드물었죠. 지금도 비슷합니다. 많은 광고인들이 “우리가 AI를 썼어”라고 말하지만, 실제로는 도구로 활용하고 있지 않은 경우가 많습니다.

제 생각에 가장 좋은 사례는 AI가 창의성을 강화하고, 스토리텔링을 강화하고, 대중과의 소통에서 감정적 울림을 강화하는 ‘도구’로 쓰이는 경우입니다. 그게 광고 즉, 커뮤니케이션의 본질이니까요. AI 기술이 발전하면서 우리는 더 많은 사례를 보게 될 겁니다.

크리에이티브 디렉터 입장에서 보면, 지금 AI는 팀에서 가장 열성적인 주니어 카피라이터이자 아트디렉터 같습니다. 어떤 크리에이티브 디렉터든 가장 어려운 건 ‘제로에서 시작하는 일’이라고 말할 거예요. 시작이 제일 어렵습니다. 우리는 보통 다듬고 생각을 확장하죠. 그런데 AI는 훌륭한 출발점을 제시하는 엄청 열성적인 팀원 같아요. 그래서 지금은 팀의 한 구성원처럼 느껴지고요. 저는 이게 일상적, 하위 단계에서의 활용 방식이라고 봅니다.

알레한드로 디 트롤리오 | 제일기획 유럽 크리에이티브 책임자

저는 AI에 전적으로 열려있습니다. AI의 창의성을 좋아해요. 누군가는 저보고 배신자라고 하지만 전 AI가 미래라고 생각하며 옹호하는 편입니다. 모두가 AI를 두려워해요. 저는 지금이 ‘전이(Transition)의 시대’라고 봅니다. 우리는 지금 다리를 건너는 중입니다. 모든 게 바뀔 것이고, 5년, 10년 뒤에 지금 이 대화를 떠올리며 “AI가 어쩌고” 하던 때를 기억하게 될 겁니다. 

광고 업계가 지금의 AI를 바라보는 유용한 관점은 과거 소셜미디어가 시작됐을 때를 떠올려 보는 것입니다. 그때 모두가 소셜미디어를 외치며 해당 분야의 ‘구루’가 되려 했지만, 성공한 사람은 많지 않았습니다. 소셜미디어 자체가 성장하고 변화했기 때문입니다. 지금이 바로 그런 ‘변곡점’이라고 봅니다. 우리는 모두 AI를 가지고 놀면서 더 잘 쓰려고 노력해야 합니다. 지금 상황에서 “AI는 이렇게 써야 해”라고 할 수 있는 정답은 없다고 생각합니다.

유럽에서는 유머를 쓰는 게 조금 복잡합니다. 금기처럼 여겨지기도 해요. 왜 그런지 모르겠지만, 늘 너무 진지하려 하고, 세상을 구하려 드는 슈퍼히어로라도 된 듯 행동하곤 합니다. 유럽이 그게 좀 과해요. 광고인들이 넥타이를 매지 않으면 안된다고 생각하는 경향이 있는 것 같습니다. 하지만 유머의 힘은 강력합니다. 특히 AI 시대에 인간스러움, 그러니까 유머나 감동, 공감을 이끌어내는 광고인의 능력은 더 중요해질 테니까요.

타와나 머피 버넷 | 메타 글로벌 광고주 및 에이전시 총괄 책임자

알레한드로와 마찬가지로 저도 AI에 낙관적입니다. AI는 창작 과정의 일부예요. 제가 생각하는 AI의 가치는 ‘연결’에 있습니다. 브랜드와 기업은 항상 새로운 구매자와 새로운 접근법을 찾으려 애씁니다. 이를 위해 인사이트를 공유하고 카테고리 전환을 이해하려 하죠. 이 일련의 작업 과정에서 AI의 역할은 막대합니다. 

다만 올해 출품작 중 AI를 잘 활용한 사례를 많이 보지는 못했습니다. 이야기를 전면에 내세우는 데 AI를 쓰는 방식 말입니다. 우리는 ‘팀으로서의 스토리텔링’을 원하고, 연결을 원합니다. 그래서 AI를 많이 쓰더라도, 결국 뉘앙스와 인사이트를 찾는 데 쓰였으면 합니다. AI를 잘 활용해 더 나은 작업을 만들 뿐 아니라, 궁극적으로 사람과 사람을, 비즈니스와 비즈니스를 연결하고 있는지 스스로 물어봐야 합니다.

알렉스 아브란치스 | 아이리스 월드와이드 북미 최고 크리에이티브 책임자

AI는 어디에나, 무엇에나 적용될 수 있습니다. 소셜미디어처럼 한두 가지로 제한된 기술이 아닙니다. 광고 업계가 AI를 대하는 길은 크게 두 갈래입니다. “이건 안 될 거야”라며 등을 돌리거나, 받아들이고 “이걸 어떻게 유익하게 쓸까”를 고민하는 것입니다. 경계심을 갖고 기술을 대하는 건 안 쓰느니만 못합니다. 그러니 저는 AI를 멀리하는 대신 껴안기를 권합니다. 문제를 해결하거나 더 큰 스케일의 이야기로 끌어올리는 데 그 힘을 쓰면 좋겠습니다.

제작 장준영

출처디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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