바야흐로 ‘영상 커머스 시대’입니다. 이제 소비자는 사진이 아니라 영상을 보고 물건을 구매합니다. 숏폼 시장의 급격한 성장은 이 같은 이커머스의 변화에 기인합니다. 이커머스의 새로운 키워드로 자리 잡은 영상 콘텐츠. 오명석 그립클라우드 본부장의 ‘영상 커머스 시대’를 통해 살펴봅니다.

‘티메프 사태’로 인해 소비자와 판매자 모두 안정적인 대형 플랫폼을 선호하는 쏠림 현상이 생겨났고, 이커머스 시장의 양극화가 가속화되고 있습니다.

삼성KPMG 아시아태평양(ASPAC)·GS1이 2024년 6월 발표한 ‘파괴적 커머스, 아시아태평양 유통 흐름을 주도할 뉴 패러다임’ 보고서에 따르면 네이버쇼핑은 온라인쇼핑 점유율 22%, 쿠팡은 20%로 2위를 차지하여 ‘양강’ 플랫폼이 불과 2% 차이의 치열한 접전을 계속하고 있습니다.

이러한 상황 속에서 브랜드의 지속 가능한 생존을 위한 전략은 무엇일까요? 이번 글에서는 이 화두에 대해 이야기를 나눠보고자 합니다.

초기 창업자 및 작은 브랜드의 오너에게 대형 플랫폼 입점은 여러 장점이 있죠. 우선, 플랫폼이 안내하는 절차만 따르면 손쉽게 입점 할 수 있기 때문에 빠르게 시작해볼 수 있습니다. 제품 인지도가 낮더라도 플랫폼에 접속하는 몇 백만에서 몇 천만 규모의 잠재 고객들에게 제품을 노출 할 수 있다는 점은 규모가 작은 곳일 수록 장점입니다. 잠재 고객이 타사의 제품을 검색한 경우에도, 플랫폼의 ‘AI’기술이 비슷한 제품으로 우리 회사의 제품을 함께 보여줄 기회가 있기 때문입니다.

정확하게 우리 회사 제품을 찾는 고객이 적더라도 차별화된 포인트만 있다면 판매할 수 있습니다. 게다가 플랫폼이 단계별 교육 프로그램이나 마케팅 지원을 제공하는 경우도 많고, 일부 플랫폼은 추가 비용을 부담하면 CS나 배송 등의 서비스까지 제공하여, 초기에 적은 비용으로 빠르게 이커머스를 시작해보고 싶다면 편리한 선택지이죠.

그렇지만, 모든 규모의 브랜드, 제품에게 플랫폼 입점이 항상 최선의 선택지는 아닙니다. 제품 인지도가 낮더라도 제품을 노출할 수 있다는 점은 이미 인지도가 높고 팬이 있는 브랜드나 제품을 보유하고 있는 경우 단점이 될 수 있죠.

플랫폼 특성상 끊임 없이 경쟁 상품과 가격을 비교 당하기 때문에 플랫폼에서는 브랜딩을 통해 제품의 가치를 높이기가 쉽지 않습니다. 자체적으로 마케팅을 진행하고 싶어도 플랫폼 정책 내에서 허락한 범위만 가능하고, 플랫폼이 제공하는 정보는 한정적이라 고객 데이터를 분석해서 고객 이해도를 높이기에도 한계가 있습니다.

규모가 커질수록 플랫폼에 지불하는 수수료나 광고비 등이 증가하면서 비용 부담이 커지기도 하죠. 특정 플랫폼에 지나치게 의존할 경우 플랫폼의 수수료, 프로모션 등 정책 변동에 휩쓸리기 쉽다는 점도 리스크입니다. 심지어는 플랫폼이 경쟁력 강화를 위해 PB 사업에 뛰어들면서 입점사의 경쟁사가 되는 경우도 적지 않습니다.

이러한 관점에서 어느 정도 매출 규모가 있는 기업과 브랜딩을 중요하게 생각하는 기업의 경우 장기 전략으로 자사몰을 고민하게 됩니다.

자사몰의 경우 제품 노출 방식부터 가격까지 모두 직접 컨트롤 할 수 있기 때문에 플랫폼보다 브랜딩 측면에서 유리합니다. 자사몰을 통해 고객과 직접적으로 소통하며, 필요한 데이터를 수집해서 고객을 보다 깊게 이해할 수 있다는 장점도 있습니다. 고객이 제품을 찾는 이유 혹은 구매를 망설이는 이유에 대해 더 빠르고 자세하게 정보를 수집할 수 있기 때문에, 상품 기획 및 판매 전략에 활용하기에도 용이합니다. 플랫폼 입점과 비교했을 때 초기 비용은 크지만, 장기적으로는 수수료 부담이 적기 때문에 자체적으로 프로모션을 제공하는 것도 가능합니다.

자사몰의 어려움, 콘텐츠로 해결

자사몰의 가장 큰 어려움은 고객 유입을 위한 마케팅을 직접 진행해야 하는 부분입니다. 더군다나 일반적으로 이커머스의 평균 구매전환율이 2~5%대라는 점을 고려하면, 외부에 있는 잠재 고객을 자사몰 방문까지 유도하더라도 대부분은 구매 이전에 이탈하는 것이 현실이죠. 당장 구매까지 이어지지 않더라도 고객과의 접점을 만들고 지속적으로 마케팅을 시도하기 위해서는 고객이 회원 가입을 하도록 유도해야 합니다.

이러한 관점에서 콘텐츠 커머스가 주목 받고 있습니다. 자사몰의 역할이 제품 및 서비스의 소개와 판매에만 집중되어 있다면 구매 의사가 없는 고객의 방문을 유도하기 어렵지만, 콘텐츠의 경우 구매 의사가 없는 경우에도 흥미를 끌 수 있기 때문입니다.

콘텐츠를 활용해 자사몰을 강화하고 있는 대표적인 사례로 여행 업계가 있습니다. 주 판매 채널 중 하나인 홈쇼핑의 영향력이 갈수록 약화되고 있고, 올해에는 티메프 사태로 인한 피해도 컸던 만큼, 외부 플랫폼에 영향 받지 않는 자사 채널의 중요성을 느끼고 자사 채널에 힘을 쏟고 있는 것입니다.

여행 상품은 사진과 텍스트만으로는 매력을 충분히 전달하기 어렵고, 구매까지 고려해야 할 조건이 많다 보니, 영상으로 실감나게 현장을 보여주고, 실시간 소통을 통해서 궁금증을 해결할 수 있는 라이브 커머스와 상성이 좋은 편입니다. 자사몰은 상대적으로 수수료 부담이 낮은 만큼 ‘특가’ 혹은 ‘쿠폰’ 형식으로 활용하여 라이브 커머스 한정 혜택을 제공하기도 쉽습니다. 최근에는 라이브 커머스에 특화된 온라인 광고도 발달하여 잠재 고객의 특성에 맞는 타기팅도 가능하기 때문에 라이브 커머스를 활용하여 효율적으로 자사몰을 성장시킬 수 있습니다.

제품 판매와 바로 이어지지 않더라도 고객에게 유용한 정보를 전달하는 콘텐츠를 제공할 수도 있죠. 예를 들어 패션 브랜드라면 코디 콘텐츠 혹은 해당 시즌 컬렉션의 기획 배경과 같은 콘텐츠, 주방가전 브랜드라면 제품을 활용한 레시피 등을 생각해볼 수 있습니다.

하루에도 수많은 새로운 콘텐츠가 쏟아지고 검색하지 않아도 알고리즘이 알아서 취향에 맞는 콘텐츠를 끊임 없이 제공하는 시대이지만, 다른 누군가가 아닌 ‘공식’을 통해서 제공하는 콘텐츠만이 줄 수 있는 메시지와 가치가 있습니다. 고객의 건강을 생각한다고 이야기 하는 브랜드의 공식 페이지가 오직 제품의 판매에만 집중되어 있을 때와, 자사의 제품을 활용하여 만들 수 있는 건강한 레시피 정보를 함께 제공할 때 고객이 브랜드의 진정성을 느낄 수 있는 곳이 어느 쪽인지는 굳이 말하지 않더라도 분명합니다.

갈수록 치열해지는 경쟁 상황 속에서 브랜드가 살아남기 위해서는 무엇보다 고객들에게 차별화된 가치를 제공할 수 있다는 것을 증명해내야 하죠. 다시 말해 브랜딩이 무엇보다 중요한 시기이다. 브랜딩을 위해, 한 번 구매한 고객을 팬으로 만들기 위해, 고객과 직접 소통할 수 있는 공간(자사몰)과 수단(콘텐츠)이 중요한 이유입니다.

제작 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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