"팝업스토어 인기는 언제까지?" 마케터 108명에게 물었다

마테크(MarTech) 시장이 빠르게 발전하고 있어요. 누구나 적절한 툴을 활용해 원하는 타깃에게 개인화된 메시지를 전달할 수 있어요. 생성형 AI의 등장은 이런 흐름을 가속화하고 있습니다.

그렇다면 앞으로 오프라인 마케팅 활동은 어떻게 될까요? 본격적인 초개인화 마케팅 시대가 열리면 팝업스토어와 옥외광고의 설 자리가 줄어들까요?

<디지털 인사이트>가 국내 마케터를 대상으로 팝업스토어와 디지털옥외광고(DOOH)의 현주소 및 전망을 물었어요. 지난달 15일부터 26일까지 온라인을 통해 진행된 이번 설문조사에는 국내 광고 에이전시 및 스타트업 소속 마케터 108명이 참여했어요.

설문의 결론은 명확했습니다. 마케터들은 팝업스토어와 DOOH가 앞으로도 유효할 것으로 예상했어요. 오프라인 마케팅 활동과 디지털 마케팅 활동의 ‘역할’이 다르기 때문인데요. 마케터들은 팝업스토어와 DOOH를 통해 ‘찐팬’과의 접점 확대, 바이럴 효과 등을 얻을 수 있다고 말했습니다. 하지만 동시에 개선이 필요한 부분도 들을 수 있었어요. 이를 정리했어요.

‘브랜드 체험’ 위한 팝업스토어, 대체 어려워

최근 몇 년 새 트렌드로 부상한 팝업스토어의 인기는 올해 들어 주춤한 듯 보였어요. ‘팝업의 성지’로 불리는 성수동 파워가 예전 같지 않다는 목소리가 나왔기 때문입니다. 취재 결과, 성수동의 분위기는 확실히 지난 몇 년만큼 뜨겁진 않았습니다. 이는 건물 입주 비용 증가에 따른 결과일 뿐, 팝업스토어 자체의 인기는 여전한 것으로 나타났어요.

같은 목소리를 이번 설문에서도 확인할 수 있었습니다. “팝업스토어의 인기가 앞으로도 계속될까?”라는 질문에 69%의 응답자가 ‘인기가 계속될 것’이라고 답했어요. 인기가 계속되지 않을 것으로 본 마케터는 7%에 불과했으며, 나머지는 모르겠다고 했어요.

설문에 참여한 마케터 대부분이 팝업스토어의 인기가 계속될 것으로 예상했습니다. 이들은 ‘높은 소비자 접점’(84%)을 가장 큰 이유로 꼽았어요. 소비자를 직접 만나 브랜드에 대한 솔직한 반응을 확인할 수 있다는 점을 팝업스토어의 효용으로 본 것입니다.

마땅한 대체 수단이 없다는 점도 팝업스토어의 밝은 미래를 전망하는 이유에요. “팝업스토어를 대체할 만한 마케팅 활동에 무엇이 있을까?”라는 질문에 80%가 넘는 마케터가 ‘없다’고 답했어요.

한 마케터는 “소비자가 브랜드를 직접 경험한다는 측면에서 팝업스토어를 완벽히 대체할 수단은 없다”며 “디지털 마케팅은 보완 수단일 뿐 팝업스토어의 직접적인 대안이 되기는 어려워 보인다”고 했어요.

팝업스토어를 실제로 진행했던 한 마케터는 “팝업스토어의 ROI(투자 수익률)가 만족스러운 편은 아니지만 브랜드가 발신하는 이야기에 가장 열려 있는 타깃이 모이는 공간이기 때문에 대체할 방법이 없다”며 고객과의 소통 기회를 강조했어요.

일부 마케터가 팝업스토어의 대안으로 제시한 디지털 마케팅 활동의 경우에도 ‘메타버스 온라인 전시’ ‘인터랙티브 웹사이트’ ‘영상을 활용한 몰입형 콘텐츠’ 등 대부분 ‘체험’에 초점을 맞추고 있었어요. 사실상 팝업스토어를 디지털 공간에 이식한 셈입니다.

이를 두고 한 마케터는 “디지털 팝업스토어가 오프라인 팝업스토어보다 효과적일 수는 없다”며 “비용이나 장소 등의 문제가 발목을 잡지 않는 한 팝업스토어의 역할은 앞으로도 유효할 것”이라고 전망했어요.

팝업스토어를 진행하고 싶은 마케터도 많은 것으로 나타났어요. 팝업스토어 주최 경험을 묻는 질문에 절반 이상이 ‘없다’고 답했지만, 이들 중 72%가 ‘앞으로 팝업스토어를 시도해보고 싶다’고 답했어요. 일반적으로 팝업스토어는 팝업스토어 전문 에이전시 또는 인하우스 주도로 진행되기 때문에 주최 경험은 전반적으로 부족한 모양새지만, 효과에 대한 공감대는 널리 퍼져 있는 것으로 풀이돼요.

팝업스토어를 열고 싶은 장소로는 다양한 곳이 언급됐어요. ‘성수동’(39%)이 여전히 가장 선호됐지만, ‘스타필드나 백화점 등 유동인구가 많은 복합몰’(34%)과 ‘을지로, 신당 등 성수동 이외의 핫플레이스’(21%)가 그 뒤를 바짝 쫓았어요.

선호하는 장소는 이처럼 다양했습니다. 장소를 선택한 기준은 비슷했어요. 유동 인구를 가장 우선으로 정했습니다. “팝업스토어를 열 장소가 갖춰야 할 조건은 무엇일까?”라는 질문에 많은 마케터가 ‘모객에 효과적인 장소’(55%)와 ‘팝업스토어가 활발히 열리는 장소’(31%)를 꼽으며 소비자 접점이 팝업스토어의 최우선 고려사항임을 전했어요.

비싼 임대료 등 비용 문제는 장애물

팝업스토어에 대한 아쉬운 목소리도 들을 수 있었습니다. 앞서 팝업스토어의 전망을 묻는 질문에 부정적인 전망을 내놓은 마케터들은 ‘높은 투자 비용 대비 낮은 마케팅 효과’를 공통적으로 지적했어요.

한 마케터는 “건물 임대료부터 내부 인테리어에 드는 비용이 생각 이상으로 비쌌다”며 “예산이 한정된 탓에 당초 계획했던 콘텐츠를 모두 담을 수 없었고, 결국 투자한 것 대비 마케팅 효과가 만족스럽지 않아 여러모로 아쉬웠다”고 했어요.

이처럼 팝업스토어의 발목을 잡는 건 비용입니다. 성수동이 올해 들어 주춤한 것도 결국 치솟은 건물 임대료 때문이라고 하니, 임대료가 낮으면서도 유동인구가 많은 장소를 찾는 것이 앞으로 마케터들의 과제가 될 것 같아요.

DOOH 활성화에 필요한 건 3가지

옥외광고는 가장 아날로그적인 마케팅 수단 중 하나예요. 그만큼 기업과 에이전시에 가장 익숙한 마케팅 활동이기도 합니다. 이 가운데 옥외광고와 디지털을 결합한 DOOH가 기존 옥외광고의 장점을 극대화하고 한계를 보완할 것으로 기대되면서 최근 많은 주목을 받고 있어요.

“앞으로 DOOH를 활용할 의향이 있나?” 라는 질문에 81%의 마케터가 ‘있다’고 답했어요. 그 이유를 묻자 ‘콘텐츠에 대한 주목도가 높아서’와 ‘광고 매체의 노출도가 높아서’라는 응답이 각각 59%, 34%로 나타났어요. DOOH의 가장 큰 매력을 ‘불특정 다수에 대한 노출 효과’로 꼽은 셈이죠.

DOOH를 싣고 싶은 매체로는 다양한 답변이 나왔습니다. ‘지하철 역사와 같은 교통 인프라’(29%)가 가장 많은 선택을 받았고, ‘강남 등 번화가의 야외 미디어’(23%)나 ‘스타필드 등 복합 공간 실내 미디어’(17%), ‘엘리베이터TV 등 타기팅 특화 미디어’(15%), ‘FOOH(페이크 옥외광고, 13%)’가 뒤를 이었어요. 교통 인프라와 실내외 미디어의 응답 비율이 70%에 육박하는 상황으로, 높은 노출도를 최우선으로 고려하는 모습이에요.

한 마케터는 “DOOH가 오가닉 바이럴을 형성할 확률이 높은 매체이기 때문에 소비자의 관심도를 빠르게 높이기에 유용하다”며 가능한 많은 사람에게 광고를 노출할 수 있는 장소를 먼저 고려한다고 전했어요.

다만 DOOH가 마케터들 사이에서 활발히 활용되고 있지는 않은 것으로 나타났어요. “DOOH를 활발히 활용 중인가?”라는 질문에 35%만이 ‘활발히 활용 중’이라고 답했습니다. 마케터들은 DOOH 활성화를 위해선 정교한 타기팅과 규제 완화가 필요하다고 입을 모았어요.

한 마케터는 “옥외광고도 디지털로 전환 되고 있는 만큼 성과 측정이 지금보다 훨씬 정교해져야 한다”며 “단순히 송출 횟수로 확산도를 측정하는 방식을 넘어 행인의 시선을 추적해 광고 시청자를 정확히 집계하는 등의 새로운 기술이 도입될 필요가 있다”고 조언했어요.

또 다른 마케터는 “옥외광고 집행 비용이 무척 높은 데다 하나 설치하려 해도 사전 심의가 까다로워 제대로 된 타이밍을 놓치는 경우가 종종 발생한다”며 규제 완화의 필요성을 전했어요.

옥외광고 자유표시구역, 정교하게 시행돼야

업계의 규제 완화 요구에 따라 정부는 2016년부터 ‘옥외광고 자유표시구역’이라는 제도를 운영 중인데요. 크기나 종류를 따지지 않고 옥외광고를 설치할 수 있도록 한 겁니다. 현재는 코엑스 일대가 여기에 속해요. 이를 통해 한국의 타임스스퀘어를 만들겠다는 구상이죠.

정부 주도로 거대 DOOH 미디어가 확장되는 가운데, 이러한 정책이 DOOH의 경쟁력 상승에 도움이 될지 묻는 질문에 63%가 ‘그렇다’고 답했어요. 타임스스퀘어와 같은 문화적 아이콘이 형성되면 유동 인구가 늘면서 자연스레 광고 노출도가 높아질 것이라는 응답이 가장 많았습니다. 미디어의 거대화나 밀집도 증가에 따른 노출 및 주목도 증가를 효과로 꼽은 마케터도 많았어요.

반면 ‘도움이 되지 않을 것’이라고 답한 마케터는 지면의 크기 보다 송출되는 콘텐츠의 질적 향상과 정교한 타기팅 및 퍼포먼스 성과 측정의 필요성을 강조했어요. 단순히 광고를 거대하게 만드는 것만으로는 일정 수준을 넘어서는 효과를 거두기 어렵다는 이야기에요.

한 마케터는 “DOOH 지면을 무분별하게 만드는 게 능사가 아니라 적절한 규제를 통해 주목도 높은 곳을 선정한 뒤 필요에 맞게 미디어를 설치해야 한다”며 “DOOH로 송출되는 크리에이티브 또한 일정 수준의 퀄리티를 보장하여 사람들로부터 호응을 이끌어 낸다면 그 자체로도 활성화에 기여할 것”이라고 했어요.

오프라인 마케팅은 필요하다

설문 결과를 종합하면 디지털 마케팅 시대에도 팝업스토어와 DOOH는 유효할 것으로 전망돼요. 디지털 마케팅 활동으로는 충분히 얻기 힘든 소비자의 생생한 육성과 바이럴 효과를 확보할 수 있기 때문이죠.

특히 팝업스토어는 브랜드에 관심이 높은 소비자와 직접 소통할 수 있다는 점에서 디지털 마케팅으로 대체하기 어려운 독보적인 수단으로 자리매김한 상황인데요. 다만 한정된 예산 속에서 얼마나 알찬 콘텐츠를 구성할 수 있는지는 과제에요.

DOOH는 유동 인구가 많은 곳에서 불특정 다수에게 광고를 노출할 수 있다는 점에서 매력적인 오프라인 마케팅 활동으로 여겨지고 있어요. 하지만 단순한 바이럴만이 목적이라면 디지털 마케팅과 영역이 겹치기도 해요. 때문에 뾰족한 타기팅과 성과 측정 방식의 개선, 규제 완화, DOOH만의 크리에이티브 제작 등이 DOOH의 성공을 좌우할 것으로 예상돼요.

제작: 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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