챕터 1. AI가 주도하는 검색 시장의 미래?

생성형 인공지능(AI)이 검색 시장까지 침투했어요. 지난 7월 오픈AI는 ‘서치GPT’ 프로토타입 버전을 공개했답니다. 질문에 대한 답변을 일목요연하게 정리해주는 GPT 기반의 AI 검색 서비스인데요. 오픈AI는 구글에 도전장이라도 내밀듯 해당 서비스에 ‘AI 검색 엔진’이라는 수식어를 붙였어요.

AI 검색 서비스가 이름에 ‘검색’을 내걸 수 있는 건 최신 정보를 출처와 함께 제공하기 때문인데요. 답변의 근거가 되는 웹사이트 링크를 주석으로 달아 직접 사실 여부를 파악할 수 있도록 해요. 가끔씩 멋대로 ‘창작’을 하는 일반적인 생성형 AI 서비스들과 차별화 되는 지점이 바로 이 부분입니다.

상용화된 AI 검색 서비스 중 가장 유명한 건 퍼플렉시티(Perplexity)입니다. 최근 젠슨 황 엔비디아 CEO가 매일 퍼플렉시티를 사용한다고 밝혀 화제가 됐는데요. 2022년 말 출시된 퍼플렉시티는 올해 엔비디아, 소프트뱅크, SKT 등 굵직한 IT 기업들로부터 투자를 받으며 기업 가치 10억 달러를 돌파했습니다. 단기간에 월간 활성 사용자(MAU) 1000만명을 넘어서고, 지난 1년간 미국 내 질의응답 수가 8배 증가하는 등 빠르게 성장하고 있어요.

이처럼 AI 회사들이 검색 시장에 뛰어드는 건 기존 검색 엔진의 한계를 극복하기 위해서인데요. 구글이나 네이버 같은 전통적인 검색 엔진은 키워드 의존도와 맥락 이해 부족이라는 문제점을 지녀요. 키워드 검색 특성상 사용자의 의도를 정확히 파악하지 못해 검색 여정이 길어질 수밖에 없습니다. 오픈AI 개발자 출신인 아라빈드 스리니바스 퍼플렉시티 CEO도 “기존 검색 엔진으로는 원하는 답변에 이르기 위해 번거로운 과정을 거쳐야 하며, 원하는 결과를 아예 얻지 못할 수도 있다”고 지적한 바 있어요.

실제로 퍼플렉시티를 사용해본 소감은 ‘확실히 편하다’ 였어요. 구글이라면 무슨 키워드부터 입력해야 하나 고민했을 내용도 처음부터 문장 형태로 곧장 물어볼 수 있으니 검색 시간이 크게 단축됐어요. 보고서 양식으로 정리되는 답변 스타일도 괜찮았고, 무엇보다 출처를 클릭해 관련 내용을 상세히 살펴볼 수 있다는 점이 유용했어요. 챗GPT를 검색 대용으로 쓸 때는 미심쩍은 부분이 많아 반드시 추가로 구글링을 해야 했지만, 퍼플렉시티는 그 자체로도 충분히 쓸 만했답니다.

AI 검색 서비스의 등장으로 업계에선 검색 패러다임이 바뀔 것이란 목소리가 나오는데요. 지난 20년간 구글이 주도해 온 검색 패러다임은 ‘많은 정보를 끌어와 링크를 제공하는 것’이었습니다. AI가 이 역할을 대신하게 되면 사용자들이 더 이상 구글을 쓰지 않을 것이란 목소리까지 나와요. 구글은 지난 5월 AI 검색 기능 ‘AI 오버뷰’를 공개하며 이런 흐름에 대응하는 모습을 보이기도 했습니다.

검색 패러다임의 변화는 우리 산업에 어떤 영향을 미칠까요? 사용자야 더 편한 검색 서비스로 갈아 타면 그만이겠죠. 기업 입장에선 문제가 될 수 있어요. 여전히 많은 기업의 주요 홍보 수단이 검색 엔진이기 때문이죠. 검색 결과 상위에 노출되는 방법인 검색엔진최적화(SEO)는 현대 콘텐츠 마케팅의 핵심입니다. 사람들이 더 이상 구글, 네이버를 이용하지 않는다는 건 기업의 콘텐츠 마케팅 전략이 근본적으로 수정되어야 함을 의미하죠.

그렇다면 정말로 AI 검색 서비스가 구글을 대체할 수 있을까요? 만약 AI 검색 시대가 개막한다면 콘텐츠 마케터들은 어떻게 대응해야 할까요? 우려와 달리 국내 콘텐츠 마케팅 업계 전문가들에게 의견을 묻자 대부분 ‘구글이 AI 검색 서비스 때문에 무너진다’는 주장에 회의적인 입장을 전했습니다. AI 검색 서비스의 역할에도 한계가 있다는거죠. 관련 내용을 정리해보았어요.

챕터 2. AI 검색 능력, 일부 검색 상황에 최적

우선 한 가지를 분명히 하자면, AI 검색 서비스가 어떻게 발전할지는 아무도 모르죠. AI 모델 성능이 지금보다 훨씬 좋아질 수도, 혹은 다른 서비스와의 결합으로 새로운 형태의 검색 경험을 탄생시킬 수도 있습니다. 때문에 AI 검색 서비스가 지금의 대화형 인터페이스(챗봇)를 유지한다는 전제 하에 살펴봤어요.

AI 검색 서비스가 구글을 대체할 수 있는지를 따져보기 위해선 먼저 우리가 검색하는 이유를 알아야 해요. 구글은 사용자 검색 의도를 크게 4가지로 분류해요. 내비게이셔널 의도(Navigational Intent), 정보 탐색 의도(Informational Intent), 상업적 정보 조사 의도(Comercial Intent), 거래 의도(Transactional Intent)인데요. 전문가들에 따르면 AI 검색 서비스는 ‘정보 탐색 의도’에 한해 전통적인 검색 엔진에 우위를 점할 수 있다고 전망해요.

하나씩 따져볼게요. 먼저 내비게이셔널 의도를 지닌 사용자는 특정 웹사이트로 이동하기 위해 검색 엔진을 이용해요. ‘유튜브’ ‘넷플릭스’ ‘쿠팡’ ‘중고나라’ 등을 검색한 뒤 가장 먼저 뜨는 링크를 클릭하는 거죠. 구글에 따르면, 구글 검색의 가장 많은 비중을 내비게이셔널 검색어가 차지해요. 이 경우 챗봇 형태의 AI 검색 서비스는 그다지 유용하지 않아요. 키워드만 입력하면 1초도 안 돼 링크를 주는 구글을 두고 답변에 수 초가 소요되는, 그마저도 웹사이트 링크 외에 잡다한 내용을 얹어 내놓는 AI를 굳이 이용할 필요가 없다는 거죠.

상업적 조사 의도와 거래 의도에서도 구글이 유리할 전망인데요. 둘 다 쇼핑과 관련돼요. 거래 의도란 말 그대로 제품 구매를 위한 검색이죠. ‘아이폰 15’ 같은 검색어가 여기에 해당해요. 상업적 조사 의도란 거래 의도 직전 단계를 뜻해요. 어떤 걸 살지 결정하지 못한 상태에서 진행하는 검색이죠. 예컨대 ‘아이폰 15 후기’ ‘아이폰 15 단점’ ‘아이폰 15 가격 비교’ 등의 키워드가 있습니다. 이 경우 AI 검색 서비스는 어느 정도 유용한 답변을 제공할 수도 있어요. 다만 이커머스 서비스 및 플랫폼과의 연계가 강력한 구글, 네이버에 비해 사용자 유인 효과는 떨어질 것이란 게 업계의 주된 시각이죠.

마지막으로 정보 탐색 의도인데요. 특정 주제의 정보를 습득하기 위한 검색이에요. 이 경우 두 가지 사례로 나눠 살펴봐야 해요. 하나는 사용자 스스로 무엇을 궁금해 하는지 분명하게 알고 있을 때예요. 예컨대 ‘운동 하지 않고도 건강해지는 법’ ‘무리한 글쓰기가 건강 악화에 미치는 과학적인 근거’ ‘워드프레스에서 SEO를 충족하는 법’ 처럼 기대하는 답변이 명확한 경우죠. 이때 AI 검색 서비스는 구글이나 네이버보다 좋은 사용자 경험을 줄 수 있어요. 질문 한두 번에 원하는 내용을 일목요연하게 받아볼 수 있으니 검색 여정이 대폭 짧아지고, 나아가 광고나 낚시 글도 상당 부분 걸러낼 수 있기 때문이죠.

관련해 검색어 기반 마케팅 솔루션 리스닝마인드 허블을 운영하는 박세용 어센트코리아 대표는 이렇게 설명해요.

"AI 검색 서비스의 완결형 답변이 도움이 되는 검색 쿼리가 분명히 존재합니다. 적은 횟수의 검색으로 답을 찾아낼 수 있는 경우, 즉 검색 의도가 명확한 쿼리인데요. 이 부분에서는 AI가 검색 엔진을 대체할 가능성이 있다고 생각합니다.

최근 구글이 AI 검색 기능을 선보인 것도 이 사실을 정확히 알고 있기 때문일 텐데요. 챗GPT와 같은 대화형 AI가 나오면서 구글도 일부 검색 쿼리에서는 단순히 관련 웹사이트 링크를 보여주는 기존 검색 방식만으로는 한계가 존재한다는 사실을 깨달은 것 같습니다."

- 박세용 어센트코리아 대표 -

하지만 스스로 무엇을 궁금해하는지, 어떤 답변을 기대하는지 불명확한 상태에서 검색을 하는 경우도 있어요. 예를 들어 저는 이번 취재를 하기 전까지 퍼플렉시티를 몰랐어요. ‘AI 검색 서비스’라는 키워드로 검색을 하다가 ‘퍼플렉시티’를 알게 됐고, 그제서야 퍼플렉시티에 대한 심층적인 조사가 가능해졌어요. 이처럼 잘 모르는 분야를 검색할 때는 처음부터 완성된 형태의 질문을 요구하는 챗봇보다 기존의 키워드 검색이 유용하다는 설명입니다.

이에 대해 IT 엔지니어 출신이자 주제 탐색형 서비스 스닙팟의 창업자인 이성규 대표가 <요즘IT>에 자세히 다룬 내용이 있어 일부를 정리했어요.

"(AI 검색 서비스 등에서)문장의 길이가 긴 자연어 형태로 질문 내용을 구체적으로 작성하려면, 궁금한 것이 무엇인지 스스로 정확히 이해하고 있어야 합니다. 그런데 우리는 궁금한 것을 완벽하게 떠올리지 못한 상태에서 ‘탐색형’으로 검색할 때가 아주 많습니다. 검색 창에 여러 개의 결과가 제안되고 나면, 그 안에서 비로소 내가 어떤 것을 원했는지도 알게 되는 것이죠. 때문에 궁금한 것을 확실히 정의하고 완결형으로 질문할 수 있을 때만 좋은 검색 결과를 얻을 수 있도록 설계된 제품(AI 검색 서비스 등)은 품질 면에서 큰 격차를 만듭니다."

- 이성규 스닙팟 대표 -

챕터 3. 중요한 주제라면 사용자는 직접 탐색 원해

정리하면 질문이 명확한 정보 탐색 상황에서는 AI 검색 서비스가 유용할 수 있겠지만, 그 외의 상황에서는 기존의 검색 엔진이 여전히 선호될 될 것이란 이야기예요.

이와 관련해 박세용 대표는 “10번 이상의 연속적인 쿼리를 거쳐야만 원하는 정보에 접근할 수 있는, 즉 상당히 복잡한 검색 의도를 가진 쿼리들에서 생성형 AI가 역할을 하기란 아직 어려운 상황”이라며 “앞으로 AI 검색 서비스는 분명 검색 시장의 한 축을 담당하겠지만, 이것이 기존 검색 엔진 시대의 종말을 가져오거나 완전히 대체하는 결과로 이어지지는 않을 것”이라고 했어요.

박세용 대표에 따르면, ‘복잡한 검색 의도를 가진 쿼리’란 소비자가 원하는 답을 얻기까지 다양한 탐색 과정을 요구하는 경우를 뜻해요. 예를 들어 자녀가 성장함에 따라 기존 차량을 팔고 7인승 차량을 구매하려는 상황을 떠올려 봅시다. 이 경우 소비자는 ‘7인승 SUV’ ‘미니 밴’ 등의 키워드에서 시작해 국산과 수입차 비교, 가격대, 중고차 등 다양한 갈래로 뻗어나가게 돼요. 이 과정에 며칠이 소요되곤 해요.

그리고 이러한 검색 상황이 중요한 가치나 재화와 연관될 때, 사용자들은 AI 검색 서비스보다 기존의 검색 엔진을 더 신뢰할 것이라는 게 박세용 대표의 설명이에요. 

그는 “다양한 정보를 종합해야 하는 상황이라면 AI 검색 서비스도 충분하겠지만, 돈과 시간 그리고 위험이 수반되는 분야의 검색이라면 이야기가 달라진다”며 “우리는 AI의 답을 그대로 사용하기를 주저하게 되고, 이런 결론이 나온 원문을 찾아 보려 할 것이다. 의사 결정 과정에서 직접 정보를 선택하고 취합할 때 소비자들은 비로소 안전하다고 느끼기 때문“이라고 설명했어요.

정리해봅시다. 다양한 검색 상황 가운데 AI 검색 서비스가 적절한 답변을 줄 수 있는 영역은 한정돼 있어요. 이에 따라 검색 엔진 사용자가 한꺼번에, 그리고 급격히 AI 검색 서비스로 이동할 가능성은 낮아 보이죠. AI 검색 서비스는 기존의 검색 엔진을 보완하는 방식으로, 나아가 구글과 네이버에 해당 기능이 흡수되는 식으로 변화할 것으로 예상돼요.

"퍼플렉시티는 검색에 생성형 AI가 어떻게 적용될 수 있는지를 잘 보여준다고 생각해요. 저는 주로 제가 쓰는 글에서 주장한 내용의 근거를 찾아 볼 때, 특히 초기 단계에서 퍼플렉시티를 사용하고 있고, 어느 정도 만족해요.

하지만 깊이 있는 정보를 찾아 볼 때는 다시 구글로 돌아오게 돼요. 때문에 앞으로는 구글과 네이버와 같은 기존 검색 엔진들이 퍼플렉시티와 같은 일부 기능을 자신들의 검색 엔진에 담을 것이라고 생각돼요. 결국 대체를 하는 것이 아니라 흡수되는 방식으로 변화하지 않을까 생각해요."

- 박세용 어센트코리아 대표 -

챕터 4. '챗봇'이라는 제품의 한계

지금까지 검색 능력을 기준으로 살펴 보았어요. 검색 결과를 보여주는 방식, 즉 UI 면에서도 AI 검색 서비스와 검색 엔진에는 차이가 있어요.

업계에 따르면 구글에서 가장 많이 검색되는 질문 중 하나는 ‘오늘 뭘 볼까(What to watch)’라고 해요. 구글은 해당 검색어 입력 시 검색 결과 상단에 별도의 디자인을 갖춘 콘텐츠 추천 목록을 배치시켜요. 사용자는 손쉽게 장르별, 인기별, OTT별 최신 콘텐츠를 확인할 수 있어요. 비단 콘텐츠뿐 아니라 스포츠, 행사, 날씨, 쇼핑 등 다양한 검색어에 대응되는 별도의 UI를 마련해뒀어요. 구글은 사용자가 무엇을 알고 싶어하는지 정확히 이해하고 있고, 이를 최적화된 형태로 가공해 보여주고 있어요.

반면 AI 검색 서비스들은 대화 형태로만 답변을 내놓아요. 요약정리라는 형식이 항상 정답은 아니죠. 모든 상황에서 일관되게 제공되는 UI는 검색 경험 측면에서 사용자의 갈증을 해소시키는 데 어려움을 겪을 수 있어요. 이는 챗봇 제품의 한계라고도 볼 수 있습니다.

이를 두고 IT 전문매체 더 버지는 “(검색 경험 측면에서)AI는 올바른 아이디어지만 챗봇은 잘못된 인터페이스”라고 평가하며 “구글은 사용자가 무엇을 원하는지 분명히 알고 있기에 훨씬 잘 작동하는 무언가를 설계할 수 있었다”고 했어요.

이뿐이 아니에요. 우리가 구글이나 네이버를 검색 말고도 방문한다는 사실도 고려해야 해요. 포털사이트가 종합적인 플랫폼 서비스로 진화한 지는 오래됐어요. 뉴스, 사전, 예매, 계산기 등 간단한 도구부터 이메일, 지도, 각종 생산성 툴, 클라우드, 쇼핑, 커뮤니티에 이르기까지 우리가 검색 엔진을 ‘써야 하는’ 이유는 검색 말고도 다양해요.

그러므로 ‘AI 검색 서비스가 구글을 대체할 수 있는가’라는 질문은 단순한 정보 탐색 능력을 넘어 ‘AI 검색 서비스가 구글, 네이버의 서비스를 얼마나 대체할 수 있는가’로 치환해야 마땅해요. 이는 분명 쉽지 않은 과제죠.

이와 관련해 구글 AI 광고 세일즈팀 출신이자 현재 AI 퍼포먼스 마케팅 스타트업의 대표를 맡고 있는 A 대표는 자신의 경험을 예로 들며 검색 사용자의 행동을 바꾸는 것이 무척 어려운 일이라고 설명해요.

"구글에서의 경험을 돌이켜 보면요. 사람들의 검색 습관은 쉽게 변하지 않습니다. 구글이 지난 십 수년 간 부단히 노력했어도 국내 점유율은 여전히 30~40% 수준입니다. 최근에 많이 상승했다고는 하지만 사람들은 이미 10년도 더 전부터 네이버보다 구글의 검색 품질이 좋다는 걸 알고 있었어요. 그럼에도 검색 행동을 쉽게 바꾸지 않았다는 뜻이죠. 네이버에서 구글로 이동하는 것도 이토록 어려운데 과연 전혀 다른 검색 환경으로의 이동이 쉽게 일어날 수 있을지는 의문입니다."

- AI 퍼포먼스 마케팅 스타트업의 A 대표 -

요약하면 제품 관점에서 바라 본 AI 검색 서비스는 챗봇이라는 UI·UX적 한계를 안고 있어요. 검색 엔진이 종합 플랫폼으로 거듭난 상황에서, 이들이 구글을 대체하려면 구글보다 유용한 서비스가 되어야 할 거예요. 지난 20년 간 방대한 사용자 데이터를 축적한 구글을 상대로 과연 ‘사용자 이해’ ‘사용자 유도’ 측면에서 AI 회사들이 승기를 잡을 수 있을지는 미지수에요. 구글의 대항마는 오픈AI가 아니라 애플이라는 목소리가 나오는 것도 이런 맥락에서에요.

결국 AI 검색 서비스는 ‘구글의 대체재’가 아니라 ‘구글의 보완재‘로 이해해야 해요. 사실 AI 검색 시장이 활성화 되기까지는 아직 넘어야 할 과제가 많습니다. 최근 퍼플렉시티는 언론사 등 웹 게시자들로부터 콘텐츠를 무단으로 활용해 돈을 벌고 있다는 항의를 받은 뒤 수익의 일부를 이들과 공유한다는 정책을 수립했어요. 오픈AI나 구글도 같은 방식의 고민을 하는 것으로 전해지죠. 명확한 수익 모델이 마련된 뒤에야 비로소 본격적인 경쟁이 가능해질 것 같아요.

이처럼 AI 검색 서비스가 구글, 네이버를 완전히 대체할 가능성은 적어 보여요. 그럼에도 사용자는 꾸준히 증가할 것으로 예상돼요. 특히 검색을 많이 해야 하는 업종의 실무자들에게 AI의 속도와 편리함은 확실히 매력적이죠. 또 당장 서치GPT가 출시되면 주간 사용자 2억명에 달하는 챗GPT 사용자의 상당수가 유입될 테니 분명 시장은 성장할 것 같아요. 하여 다음 콘텐츠에서는 기업과 콘텐츠 마케터가 준비해야 할, AI 검색 시대의 콘텐츠 마케팅 전략을 살펴볼게요.

제작: 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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작성자 ｜정채린 (070-7775-9540)

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