애드타입, ‘AI & 데이터 마케팅 토크쇼’서 ‘옥외광고와 데이터’ 발표

“옥외매체는 TV, 온라인, 신문 등 모든 매체 가운데 최고 수준의 인지율(광고 회상률)을 보여줍니다. 인지도에 미치는 세 가지 요인, 즉 최소 노출시간과 소비자의 인지 부하 상태, 반복 노출의 누적 효과 면에서 가장 효과적인 매체이기 때문입니다.”

양승만 애드타입 이사 

최근 마케팅 업계에서 ‘퍼포먼스 만능주의’에 대한 회의적인 목소리가 나오는 가운데 옥외광고가 보완책으로 주목 받고 있습니다. 데이터 기반 옥외캠페인 전문기업 애드타입의 양승만 이사는 “브랜드 인지도를 높이는 가장 효과적인 수단 중 하나가 옥외광고”라며 “동일한 온라인 광고를 해도 브랜드 인지도에 따라 전환률이 수 배 차이날 수 있다”고 했습니다. 

지난 26일 역삼 팁스홀에서 ‘AI & 데이터 마케팅 토크쇼’가 개최됐습니다. 이날 행사에는 AI 기반 마케팅 관리 솔루션 기업 아드리엘과 AI 전환 컨설팅 기업 렛서, 옥외광고 솔루션 기업 애드타입이 발표자로 나선 가운데 40여 명의 마케터 및 기획자가 참석했습니다. 

연사로 참가한 양승만 애드타입 이사는 ‘옥외광고와 데이터, 그리고 타깃 오디언스를 찾아내는 방법’을 주제로 브랜드 인지도가 광고 전환률에 미치는 연구 사례와 옥외광고가 광고 회상률에 탁월한 성과를 보이는 까닭, 누구나 손쉽게 옥외매체 타깃 오디언스를 찾는 노하우를 소개했습니다.

브랜드 인지도, 광고 성과로 이어져

업계에 따르면, 온라인 광고 성과는 예전 같지 않습니다. 개인정보보호 강화에 따른 쿠키 데이터 활용의 제한과 디지털 광고 시장의 경쟁 심화, 소비자의 피로도 증가 등이 원인입니다. 

이에 온라인 광고 효율을 높이려는 다양한 시도가 이어지고 있습니다. 그중 하나가 브랜드 인지도를 높이는 것이죠. 일반적으로 브랜드 인지도가 높은 기업은 같은 온라인 광고를 집행해도 클릭률과 전환률 등에서 더 높은 성과를 거둡니다.

틱톡의 한 연구에 따르면, 높은 브랜드 인지도(60%)를 지닌 기업은 인지도가 낮은 기업(20.98%)에 비해 온라인 광고 전환률이 2.86배 높았습니다. 닐슨도 비슷한 내용의 보고서를 발표했는데, 지난 2021년 공개된 ‘Global Trust in Advertising’에 따르면 인지도가 높은 기업의 온라인 광고는 클릭률(CTR)과 전환율에서 각각 40%, 270% 더 높은 성과를 거뒀습니다. 

이 같은 결과는 광고를 보는 소비자의 스트레스와 관련됩니다. 양승만 이사는 “한 뇌파 연구에 따르면, 소비자들은 인지도가 낮은 기업의 광고를 볼 때 더 많은 주의력을 기울여야 했다”며 “이는 아무리 데이터에 입각해 집행한 온라인 광고라도 그 성과가 브랜드 인지도에 영향받을 수밖에 없다는 점을 시사합니다. 따라서 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 병행될 필요가 있다”고 설명했습니다.

실제로 온라인 광고만 진행할 때보다 브랜드 마케팅(옥외광고)을 병행할 때 성과가 더 높다는 조사 결과도 있습니다. 2023년 캐나다옥외광고협회(COMMB)의 한 보고서에 따르면, 소셜 미디어 단독 진행시 인지 및 도달 효과는 63%였으나 옥외광고를 병행하니 86%로 상승했습니다. 또 검색 엔진과 모바일 앱 광고에서는 이 숫자가 각각 58%에서 86%로, 53%에서 86%로 뛰었습니다.

옥외광고의 탁월한 인지 전환 비결 3가지

그렇다면 왜 옥외광고일까. 매체별 인지율(광고 회상률)을 측정한 솔로몬파트너스 연구에 따르면, 온라인, TV, 라디오, 인쇄물 등 다양한 매체 가운데 옥외매체가 최고 수준의 인지율을 보였습니다. 옥외광고가 대중과 잠재고객에게 브랜드 메시지를 각인시키는 데 가장 효과적인 수단이라는 의미입니다.

애드타입에 따르면, 옥외매체가 지닌 탁월한 인지율은 3가지 인지과학적 요인이 결합된 결과입니다. 최소 노출 시간과 소비자의 인지 부하 상태, 반복 노출 효과입니다.

우선 광고의 최소 노출 시간입니다. 우리가 무언가를 인지하기 위해 필요한 최소 주의 시간은 2.5초입니다. 연구에 따르면 SNS 영상 콘텐츠의 평균 주의 시간은 약 1.7초인 반면, 옥외광고는 평균 12초입니다. 소비자가 옥외광고를 2.5초 이상 볼 확률이 온라인 채널 대비 5.9배 높다는 게 애드타입의 설명입니다.

다른 요인은 광고를 보는 소비자의 상태입니다. 양승만 이사는 “특정한 과업에 열중하고 있다면 광고를 인지할 가능성이 낮고, 상대적으로 편안한 상태라면 광고를 인지할 가능성이 높다”며 “옥외광고를 보는 소비자는 상대적으로 새로운 정보를 인지하기 더 유리한 조건인 경우가 많다”고 전했습니다.

“우리의 주의력 자원 용량은 제한적입니다. 정보 검색, 소셜미디어 탐색, 이메일 확인 등 특정 목적에 인지 자원이 집중된 상황에서 디지털 광고는 ‘방해 자극’으로 인식되기 쉽죠. 반면 걷거나 대중교통을 이용할 때는 낮은 인지 부하 상태고, 때문에 옥외광고의 1회 노출당 인지 확률은 디지털 광고보다 상대적으로 높은 편입니다.”

마지막으로 반복 노출의 긍정적인 효과입니다. 온라인 광고의 경우 과도한 반복은 역효과를 낳습니다. 한 연구에 따르면, 6번 반복 노출된 광고를 본 참가자의 48%가 “성가시다”고 느꼈고, 구매 의도가 16% 감소했습니다. 반면 옥외광고는 노출의 긍정적인 효과가 누적됩니다. 관련 연구에 따르면 응답자의 70%가 5회 이상 노출된 옥외광고를 두고 더 긍정적인 인식을 형성했다고 답변했습니다.

양승만 이사는 “소비자가 옥외광고에서 같은 브랜드의 광고를 여러 번 발견했을 때 성가시다고 여기는 경우는 드물고, 오히려 ‘저 브랜드는 요즘 잘 나가는구나’라고 여기는 경향이 있다”며 “옥외광고는 디지털 광고와 달리 여러 번 노출돼도 소비자에게 긍정적인 인식을 불러온다”고 강조했습니다.

캠페인 타깃에 적절한 옥외매체 찾는 법

이처럼 옥외광고는 브랜드 인지도를 크게 높일 수 있다는 점에서 퍼포먼스 마케팅의 보완책으로 꼽히지만, 주의할 점이 있습니다. 온라인 광고와 달리 고도화된 알고리즘의 지원을 받을 수 없어 제대로 설계하지 않는다면 효과가 ‘0’으로 수렴하기 때문입니다.

옥외광고를 제대로 설계하기 위해선 핵심 타깃의 유동인구 데이터를 확보해야 합니다. 애드타입에 따르면 통신사 모바일 데이터가 현재로선 가장 정확한 동선 데이터지만, 비용이 매우 높습니다.

무료로 활용할 수 있는 방법으로는 서울시에서 운영하는 공공데이터가 있습니다. 행정동 단위 시간대별 인구 데이터나 주요권역별 실시간 도시 데이터를 확인할 수 있습니다. 특히 서울 생활인구 데이터로는 성별, 연령대별 분포를 정확히 파악할 수 있어 단순 전체 유동인구가 아닌, 캠페인 타깃 오디언스에 최적화된 장소를 파악하는 데 도움이 됩니다.

아울러 타깃 지역의 세부 동선을 파악하려면 나이스비즈맵 상권분석서비스나 SK지오비전 퍼즐 지도를 이용할 수 있습니다. 모두 무료로 제공되며 특정 구역 내 타깃 오디언스의 밀집도를 조회할 수 있습니다.

양승만 이사는 “퍼포먼스 마케팅을 맹신하던 업계 분위기를 뒤돌아 볼 필요가 있다”며 “특히 옥외광고를 중심으로 한 브랜드 마케팅을 병행해 브랜드 인지도를 성공적으로 높인다면 온라인 광고의 성과도 극대화할 수 있을 것”이라고 전했습니다.

제작 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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