21일부터 도입… AI가 문구·노출·단가 결정

오는 21일 네이버가 요약형 검색 서비스 ‘AI 브리핑’ 내 광고 노출을 앞둔 가운데, 업계에선 광고주 통제권이 지나치게 축소됐다는 우려가 나온다. 광고를 어떤 상황에서 띄울지, 어떤 문구로 작성할지, 클릭당 단가를 얼마로 책정할지를 모두 네이버 광고 에이전트가 정하는 구조라서다.

네이버가 지난달 15일과 지난 8일 광고주센터 공지를 통해 밝힌 내용에 따르면, 새 광고 상품의 이름은 ‘ADVoost Max’다. 기존 ‘확장검색 by ADVoost’ 기능을 확장한 형태다. 광고주센터는 15일 열렸으며, 실제 광고 노출은 21일부터 시작된다.

이에 따라 앞으로 AI 브리핑 답변 안에 광고가 노출된다. 가장 큰 특징은 제작부터 노출, 비용 설정, 성과 측정까지 대부분의 과정을 네이버 AI 에이전트가 스스로 진행한다는 점이다. 

따라서 광고주는 별도 소재를 제작할 필요가 없다. 네이버 AI 에이전트가 광고주센터와 랜딩페이지 정보를 바탕으로 광고 문안을 작성한 뒤, 검색 맥락과 이용자 탐색 흐름을 분석해 노출 위치를 정한다. 

광고주에는 노출수, 클릭수, 비용 등의 성과 지표가 제공되며, 이중 통계적으로 유의미한 경우에 한해 노출 단계 및 문안별 성과를 콘텐츠로 가공해 보여준다. 

해당 광고 상품은 기존 확장검색 예산을 사용한다. 클릭당 과금 비용(CPC) 구조로 금액은 AI 브리핑 컨텐츠와 연관된 파워링크 광고의 평균 가격을 기반으로 결정된다. 광고주는 예산 상한 비율만 정할 수 있으며 광고 집행을 원치 않는다면 광고주센터에 접속해 설정을 해제해야 한다. 

아울러 금융·보험, 건강기능식품, 의료 업종은 심의 문제로 해당 광고를 집행할 수 없다.

이번 광고 상품을 두고 광고 업계에서는 기대와 우려의 목소리가 동시에 나온다. 별도 노력 없이 검색 맥락에 맞춰 연관도 높은 광고를 집행할 수 있다는 점은 긍정적이지만, 광고주의 권한이 크게 준 탓에 브랜드 안전성(Brand Safety)에서 문제가 발생할 수 있다는 지적이다.

실제 네이버에 따르면 광고주는 AI 에이전트가 작성한 광고 문안을 수정할 수 없다. 타기팅의 경우 지역·성별·연령을 설정할 순 있지만 AI가 참고만 할 뿐 그대로 반영되지는 않는다. 광고 노출을 막는 ‘제외 검색어’ 기능도 적용되지 않는다. “이용자의 검색어와 직접적으로 매칭되는 광고가 아니기 때문”이라는 설명이다. 일반적으로 기존의 검색 광고는 문구와 타깃, 노출 위치, 비용 등을 세밀하게 조정할 수 있다. 

이를 두고 한 디지털 마케팅 업체 대표 A씨는 “가장 우려되는 부분은 광고 문안을 AI가 만드는데 제외 검색어까지 작동하지 않는다는 점”이라며 현재까지 공개된 내용에선 브랜드에 부정적인 요약 문맥에 자사 광고가 붙어도 광고주가 이를 걸러낼 방법이 확인되지 않는다고 꼬집었다. 

AI 검색 광고는 전 세계적인 추세다. 구글은 AI 답변 영역 ‘AI 오버뷰’에 광고를 노출하고 있으며 오픈AI도 올해 챗GPT 무료 및 저가 요금제에 광고를 도입했다. 다만 광고주 통제 범위에는 차이가 있다. 구글은 AI 오버뷰 지면에서도 제외 키워드가 작동하며, 챗GPT는 광고주가 직접 작성한 문구에 한해 자동으로 노출되는 방식이다. 

네이버의 AI 기술력도 광고주의 우려를 키우는 지점이다. AI 브리핑의 요약 정확도와 할루시네이션(환각) 통제력이 글로벌 AI 모델과 비교해 부족한 것으로 평가 받는 상황에서 AI가 생성한 광고 문구나 노출 맥락이 자칫 브랜드에 악영향을 미칠 수 있다는 것이다. 

A씨는 “검색이 AI 중심으로 바뀌는 만큼 광고가 문맥 중심으로 진화하는 것은 자연스러운 흐름”이라면서도 “요약 정확도가 검증되지 않은 상태에서 수익화부터 강행하는 것은 시기상조로 보인다. 광고주들은 실제 광고 노출 양상을 주의 깊게 모니터링할 필요가 있다”고 전했다.

한편, 네이버는 “AI 에이전트가 부적합하다고 판단한 AI 브리핑 지면에 대해서는 광고를 노출하지 않는다”고 밝혔으며, 효과적인 광고 노출을 위해선 AI 에이전트가 광고와 브랜드의 정보를 명확히 파악할 수 있도록 광고주센터 및 랜딩페이지의 schema.org를 점검, 올바른 정보를 반영하기를 권했다.

제작 장준영

출처 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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