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폰트는 일정하고 일관되게 설계된 문자 세트를 의미합니다. 기본적으로 문자이기에 ‘정보전달’에 목적이 있습니다. 하지만 폰트가 담고 있는 정보는 단순히 ‘단어나 문장의 의미’에 국한되지 않습니다. 폰트는 사용자의 의도에 따라 다양한 형태를 표방하기 때문입니다. 중세 배경의 영화 제목을 장식적인 폰트로 쓴다거나, 기후위기의 심각성을 강조하기 위해 빙하의 모습으로 그려진 폰트를 사용하는 등 폰트는 의미를 넘어 입체적인 정보를 전달하는 수단입니다.

문자를 연구하는 학자들은 “문자는 문화를 담는 그릇”이라는 표현을 사용합니다. 문자는 문화를 발전시키고, 그 과정에서 자연스럽게 문자에 문화가 스며들기 때문입니다. 폰트도 같은 맥락을 공유합니다. 다만 폰트는 다양한 관점을 고려해 개발되기에 보다 입체적인 문화를 담습니다. 폰트 업계에서는 이를 타입브랜딩이라고 부릅니다. 몇 가지 브랜드의 사례를 통해 자세히 알아 봅니다.

'손글씨'로 문화를 쓰는 러쉬

 

타입브랜딩의 사례를 이야기할 때 코스메틱 브랜드 러쉬(LUSH)를 빼 놓을 수 없습니다. 러쉬는 ‘친환경’ ‘동물보호’ ‘인권 향상’ 등의 키워드를 지향하는 브랜드로 다양한 캠페인을 전개합니다. 러쉬의 전용 폰트 *「Lush Handwritten」은 핸드라이팅 특유의 자유분방함을 통해 그들이 지향하는 문화를 전달합니다.

*「Lush Handwritten」는 러쉬의 글로벌 디렉터 ‘케이티 타브람’과 달튼막이 협업하여 개발했다. 

 

타입브랜딩 관점에서 러쉬가 흥미로운 점은, 전세계 러쉬 매장의 블랙보드(제품 설명 카드)를 매장 직원이 직접 손글씨로 작성한다 것입니다. 러쉬는 이를 위해서 VMD들에게 정기적으로 러쉬체의 핸드라이팅을 교육합니다. 단순히 일관된 디자인을 위해서라면 손글씨를 고집할 필요는 없을 텐데, 왜 번거롭게 손글씨를 고집하는 걸까요? 

브랜드가 지향하는 가치와 방향성. 즉, 문화라고 이야기되는 것은 가르친다고 바로 이해할 수 있는 것은 아닙니다. 이러한 지식은 시간이나 경험을 필요로 하는 경우가 많습니다. 러쉬가 손글씨를 고집하는 것은, ‘문자’를 매개로 브랜드의 메시지를 내외부로 경험시키고자 하는 의도라고 생각됩니다. 

이렇게 작성된 ‘손글씨’는 러쉬 매장 곳곳에 진열되며 문자의 경험을 만들어 냅니다. 블랙보드는 단순히 제품을 설명하는 것을 넘어, ‘친환경’ ‘핸드메이드’ 등 본래 문자였다면 전달되지 않았을 입체적 정보를 담습니다. 이것이 가능한 것은 러쉬체에 러쉬가 추구하는 ‘문화’가 스며들었기 때문입니다.

브랜딩에서 가장 중요한 일은 고객에게 브랜드의 정체성을 전달하는 일입니다. 러쉬는 브랜딩의 관점에서 이를 잘 수행하고 있다고 생각합니다. 우리가 러쉬를 떠올릴 때, 단순히 제품이나 가격만을 생각하지는 않습니다. 눈에 보이지 않지만, 자연주의를 비롯한 다양한 키워드와 진정성 등을 더불어 생각하게 됩니다. 이러한 브랜드 활동의 근간에는 러쉬의 문화가 스며든 문자, 타입브랜딩이 영향력을 발휘합니다.

> 원문 링크: 타입브랜딩이 뭔데요?

제작 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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