리워드 광고란 유저가 광고를 시청하거나 미션을 수행할 때마다 리워드를 지급하는 광고 매체입니다. 주로 단기간에 트래픽을 높이거나, 특정 KPI를 달성하는 데 효과적이죠.

이런 리워드 광고가 최근 고도화되고 있습니다. 인스톨, 유입 단계를 넘어 서비스에 오래 머무르는 진성 유저를 발굴하는 데 활용되고 있는 건데요.

특히 게임은 장르별로 유저가 경험할 수 있는 다양한 모멘트와 튜토리얼이 존재하기 때문에 리워드 활용 가능성이 무궁무진한 업종입니다. 리워드 지급 후 유저의 이탈률이 낮은 액션을 찾는 방법, 게임 출시 시점에 따른 유저의 경험 설계 전략 등 구체적인 리워드 광고 활용법을 살펴 봅니다.

게임 마케팅이 복잡한 이유

게임은 다른 업종에 비해 다양한 장르와 특징을 가지고 있는 데다 유저의 국가 제약이 적어 마케팅 시 고려해야 할 요소가 많습니다.

▶ 게임 마케팅 왜 복잡할까?

✅ 짧은 주기로 반복되는 업데이트에 따라 유저 유입 위한 새 마케팅 전략 필요  

✅ 유저가 자발적으로 형성한 온라인 커뮤니티와 소통해야 함

✅ 기술과 트렌드를 고려한 창의적인 게임 경험 전략 요구

게임 업종의 리워드 광고 활용 방법

이 같은 게입 업종에서 리워드 광고를 활용하는 방법은 다음과 같습니다.

▶ 게임 회사, 리워드 광고 요령 3가지

✅ 대량 설치 유도로 차트 부스팅

앱 설치(CPI,Cost Per Install)와 실행(CPE,Cost Per Engagement)을 유도하는 방식입니다. 이렇게 획득한 유저의 리텐션은 상대적으로 낮을 수 있지만 적은 비용으로 많은 유저를 획득할 수 있다는 특징이 있습니다. 또한 설치 수가 급증할 경우 앱스토어 랭킹에 오르게 되면 오가닉 유입이 늘어나는 효과를 경험할 수도 있습니다. 

✅ 게임 전용 리워드 광고 플랫폼 활용

다양한 게임을 플레이하고 리워드를 얻을 수 있는 게임 전용 리워드 광고 플랫폼에서 광고를 집행하는 방식입니다. 플랫폼 내에서 게임을 플레이하고, 플레이 시간 및 미션 참여 여부에 따라 리워드가 지급됩니다. 게임에 관심 있는 유저들이 모여있기 때문에 일반 리워드 광고 매체에 비해 실제로 게임 유저로 전환될 가능성이 높다는 장점이 있습니다.

✅ 연속적인 활동을 유도하는 멀티리워드

탭조이, 디지털터빈 등의 해외 리워드 광고 플랫폼에서도 가능한 방식으로 단발성 참여를 넘어 연속적인 행동을 유도해 이탈률을 낮추는 방식입니다. 네트워크 전체에 노출되기 때문에 넓은 트래픽 활용이 가능하며, 유저의 리텐션까지 높일 수 있다는 특징이 있습니다.

아울러 게임의 성장 주기 또는 게임 장르별 난이도, 플레이 방식에 따라 마케팅 전략을 구상할 수도 있습니다. 이때 주의해야 할 점은 ‘리워드 광고로 유입시키고 붙잡아 둔 유저에게 어떤 경험을 제공할 것인가’에 대한 고민입니다. 

리워드 광고는 기타 광고 매체에 비해 광고에 대한 심리적 거부감이 낮기 때문에 이 점을 잘 활용하여 필수로 경험해야 하는, 쉽게 말해 유저가 만족감을 느낄 수 있는 모멘트를 명확하게 정의하여 리워드를 제공하는 것이 중요합니다. 

캐주얼 방치형 게임 B사, DAU 309% 상승

실제로 귀여운 동물 캐릭터와 레스토랑을 운영하는 타이쿤 게임으로 출시 직후 캐주얼 방치형 모바일 게임 전세계 다운로드 랭킹 1위를 달성한 게임 B의 경우, 국가별 유저 활동 데이터를 분석한 결과 국내 유저의 비율은 낮지만 매출 발생이 높다(2위)는 점을 파악, 매출 기여도가 높은 국내 유저를 획득하기 위한 리워드 광고를 진행했습니다.

B사는 리워드를 받고 이탈하는 체리피커 문제를 방지하기 위해 유저의 행동 데이터를 분석, 게임 플레이 시간과 잔존율과 높은 상관관계를 지닌 특정 행동을 발견했습니다. 이를 토대로 리워드 캠페인을 진행, 유입된 유저 기준 161%라는 높은 광고수익률(ROAS)을 달성했습니다. 또 이렇게 유입된 유저의 3개월 후 일일활성사용자수(DAU)는 309% 상승했습니다.

제작 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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