코카콜라 AI 광고가 비난 받은 진짜 이유, 광고 업계의 생각은?

코카콜라 사례로 보는 AI 광고의 현주소

"펩시, AI를 사용한 코카콜라를 비난하는 실사 광고를 만들 기회다."

지난달 미국에서 공개된 코카콜라 크리스마스 광고 영상에 달린 댓글이에요. 이번 광고는 코카콜라가 100% 생성형 인공지능(AI)으로 제작한 첫 번째 광고에요. 코카콜라는 이번 광고를 두고 “고전을 현대적으로 재구현했다”며 기술이 인간의 창의성을 극대화한 사례가 될 것이라는 포부를 드러냈어요.

정작 대중의 반응은 싸늘했어요. 위에 적힌 댓글처럼 점잖게 비꼬는 소비자도 있었죠. 대부분 “코카콜라가 내 크리스마스를 망쳤다” “끔찍한 디스토피아 미래를 보는 것 같다” “코카콜라의 빨간색은 해고당한 크리에이터의 붉은 피”라며 분노했어요. 소셜 미디어에서는 코카콜라 AI 광고를 보고 혐오감을 드러내는 리액션 영상이 인기를 끌었어요.

AI 창작물이 조롱을 받는 건 드문 일이 아니에요. 보통 실사나 CG 결과물보다 어설픈 경우가 많기 때문이에요. 그럼에도 이번 사례는 조금 독특해요. 단순히 낮은 퀄리티에 대한 반응이라기엔 과격한 측면이 있어요.

광고 전문가들은 이번 광고가 유독 부정적인 여론에 직면한 이유를 ‘결과물의 퀄리티’와 ‘소비자의 심리적, 정서적 배경’에서 찾았어요. 소비자가 AI 광고를 어떻게 받아들일지 충분히 고려하지 못한 채 광고를 제작했다가 후폭풍을 맞았다는 거에요. 그리고 이는 이미 도래한 ‘AI 광고 시대’에 브랜드가 반복해서는 안 될 실수이기도 해요.

광고 전문가들에게 코카콜라 AI 광고가 비난을 받은 이유를 물었어요. 더해서 국내 AI 광고 업계의 현주소와 소비자에게 잘 통하는 AI 광고 전략을 살펴봤어요.

코카콜라의 상징, 크리스마스 광고

이번 광고는 30년 전 방영된 코카콜라의 대표 크리스마스 광고 ‘Holidays are Coming(1995)’를 현대적으로 재구현한 작품이에요. 코카콜라의 상징과도 같은 이 광고는 그간 수 차례 리메이크됐어요. 생성형 AI만으로 제작된 건 이번이 처음이에요.

원작에 바치는 헌정판답게 사소한 디테일을 제외하면 1995년 광고와 판박이에요. 어두운 밤. 정겨운 캐롤이 흘러나오고, 번쩍이는 불빛으로 장식한 트럭들이 눈 덮인 도로를 가로 질러 마을 사람들에게 콜라를 나눠줘요. 중간중간 귀를 쫑긋하는 동물들도 등장해요.

사전 공개 반응은 좋았어요. 광고 사전테스트 플랫폼 시스템1(System1)은 브랜드 광고에 1~5.9점 사이의 등급(Star Rating)을 부여해요. 생성형 AI로 제작됐다는 사실을 알리지 않고 진행된 사전 테스트에서 이번 광고는 최고 등급인 5.9점을 받았어요. 탄산음료 및 물 카테고리 업계 평균이 3.0점인 것과는 대조적이에요.

하지만 실제 소비자 반응은 정반대였어요. 광고가 공개되자 소셜 미디어에서는 “영혼이 없다” “소름끼친다”는 비판이 쏟아졌어요. AI가 코카콜라 크리스마스 광고 특유의 따뜻함을 죽였다는 거에요. “매년 수백억 달러를 벌어들이는 기업이 몇 푼 아끼기 위해 AI에 의존한다”며 AI의 일자리 위협이 현실이 됐다는 우려도 나왔어요.

코카콜라로서는 전혀 예상치 못한 반응이었을 거에요. 코카콜라는 마이크로소프트와 생성형 AI 개발 파트너십을 맺었을 만큼 AI에 진심인데요. 최근 몇 년 간 AI를 활용한 마케팅 캠페인을 펼치며 긍정적인 결과를 얻었고, 이를 토대로 ‘소비자가 AI 마케팅에 우호적’이라는 판단 하에 이번 광고를 준비했기 때문이죠. 

이유 1. 기대 이하의 퀄리티

이번 광고가 유독 부정적인 여론에 직면한 이유는 크게 세 가지로 요약할 수 있어요. 하나는 낮은 퀄리티고, 또 하나는 소비자 정서를 고려하지 못했다는 점이며, 마지막은 광고의 본질을 잊었다는 점이에요.

가장 근본적인 문제는 역시 광고의 만듦새가 떨어진다는 점이죠. 정상수 청주대학교 광고홍보학과 교수는 “AI 활용 유무를 떠나 광고가 어설픈 느낌을 주기 때문에 소비자의 반감을 샀을 것”이라고 말했어요.

"우연히 광고를 접하는 소비자는 광고를 누가, 어떻게 만들었는지 관심 갖지 않아요. 그런데 이번 광고는 가만히 보고 있노라면 컴퓨터 그래픽으로 그린 티가 나요. 인물이 등장하는 장면은 더 그렇죠. AI 성능이 발전했다고는 하지만 아직까진 복잡한 인간의 정서와 감정을 표현하기엔 역부족이기 때문이에요.

다른 부분도 마찬가지입니다. 코카콜라 병의 경우 실사 광고였다면 빨간색 레이블 위의 몽글몽글한 물방울을 자연스럽게 보여줬을 텐데, 여기서는 밋밋한 대리석 질감으로 처리했죠. 순간적으로 가짜 느낌을 줘요. 부자연스러움을 감추기 위해 배경을 소프트 포커스로 뿌옇게 표현한 것도 인위적인 느낌을 줍니다."

- 정상수 청주대학교 광고홍보학과 교수 겸 부산국제마케팅광고제 부집행위원장

정상수 교수는 코카콜라 광고에 등장하는 동물들이 “마치 어릴 적 아버지 따라 이발소에 가서 보았던 그림 같다”고 표현했어요. 사물의 묘사뿐 아니라 광고의 내용과 구성 면에서도 정교함이 부족하다고 지적해요.

“광고에서는 늘 ‘단순함’이 이겨요. 이번 광고는 1995년 버전과 비교해 욕심이 늘었죠. 줄거리는 비슷한데, 불필요한 인서트 장면이 많아졌어요. 예를 들어 오리지널 버전에서는 행진하는 트럭 장면 사이에 마을 사람들의 기뻐하는 리액션이 자연스럽게 삽입됐어요. AI 버전에서는 북극곰과 사슴, 원숭이, 오리, 고양이, 쥐, 강아지 등 많은 동물 식구들이 어색하게 등장해 트럭을 쳐다봐요. 퀄리티의 엉성함을 가리기 위한 인서트로 보이고요. 다채롭지만 복잡해졌어요.“

물론, 모든 AI 광고에 실사 같은 퀄리티가 요구되는 건 아니에요. LG유플러스 광고처럼 AI 특유의 과장되고 몽환스러운 표현이 기업의 진취적 이미지와 잘 결합한 사례도 많기 때문입니다. 결국 중요한 건 광고가 의도한 퀄리티가 어느정도인가 하는 점인데요.

AI 이미지 생성 솔루션 드래프타입의 양승만 이사는 “AI 광고에서는 의도한 퀄리티의 구현 여부가 중요하다”며 “코카콜라는 실사적인 영상을 목표로 광고를 제작했기 때문에 그에 상응하는 완성도가 뒷받침돼야 해요. 하지만 기술적인 한계로 의도한 퀄리티에 미치지 못했고 이는 부정적인 반응으로 이어질 수밖에 없었다”고 지적했어요.

이유 2. 소비자 정서를 고려하지 못함

퀄리티만 문제는 아니에요. 미국인들에게 Holidays are Coming은 ‘어린 시절 크리스마스의 추억’을 상징해요. 유명한 광고 그 이상의 의미를 지니는 셈입니다. 이번 광고가 유독 분노를 산 건 이 같은 소비자 정서를 충분히 고려하지 않았기 때문이에요. ‘영혼이 없다’ ‘내 추억을 망쳤다’ 같은 비판이 나온 배경입니다. 

관련해 민병운 대구가톨릭대학교 미디어영상광고홍보학부 교수는 “코카콜라가 1995년 광고를 재구현하려 한 시도 자체가 문제였다”고 말해요.

"소비자들은 1995년 크리스마스 시즌에 공개된 코카콜라 광고를 여전히 기억하고 있어요. 어린시절의 추억처럼요. 그런데 이를 AI가 구현해버림으로써 과거의 추억이 AI로 대체되는, 일종의 ‘인지부조화’가 발생한 것이에요.

예를 들어 디즈니 2D 애니메이션이 3D로 실사화됐을 때 관객이 어떻게 반응했을까요? 심바가 CG로 구현됐을 때, 사람들은 기술력에는 감탄했지만 과거의 추억이 훼손됐다고 느꼈고, 결국 라이온킹 실사 버전은 공감을 얻지 못했어요. 이번에도 같은 결과였다고 봅니다."

- 민병운 대구가톨릭대학교 미디어영상광고홍보학부 교수

크리스마스 시즌과의 부조화도 문제에요. 미국 현지 매스컴도 지적했듯, 크리스마스는 가족, 친구와 함께하는 따뜻한 시기인데, 대중 입장에서 차갑게 느껴지는 AI 기술을 전면에 내세운 점이 브랜드의 진정성을 해치고 말았다는 설명이에요.

아울러 홍보 방식도 문제를 부추겼어요. 코카콜라는 광고 공개 당시 “AI를 활용해 비용을 크게 절감했다”고 했어요. 자사의 AI 기술력을 자랑하고 싶은 의도였을 테지만요. 가뜩이나 AI의 일자리 위협에 대한 우려가 끊이지 않는 상황에서 코카콜라 같은 글로벌 대기업이 AI로 광고 비용을 절감했다고 밝힌 것은 ‘일자리 대체’가 본격화된 신호탄처럼 받아 들여지기에 충분했어요.

코카콜라가 실제로 인력을 대체한 것 같지는 않아요. 비판이 거세지자 “올해도 Holidays are Coming의 실사 버전을 공개할 것”이라고 서둘러 밝혔으니까요. 처음부터 이 같은 사실을 적극적으로 함께 알리는 혜안이 있었다면 지금보단 욕을 덜 먹지 않았을까 싶어요.

이유 3. 광고의 본질은 메시지 전달이건만

AI 광고에서 방점은 ‘AI’가 아니라 ‘광고’에 찍혀야 해요. 광고의 목적은 언제나 브랜드의 메시지를 전달하는 것이기 때문입니다. 

그런 측면에서 코카콜라가 AI를 활용한 방식에는 아쉬움이 남아요. 캠페인 론칭 행사 당시 하비에르 메자(Javier Meza) 코카콜라 유럽 마케팅최고책임자는 “Holidays are Coming을 현대적인 느낌으로 되살리고 싶었고, 이에 따라 생성형 AI를 제작 도구로 선택했다”며 앞으로도 새로운 기술을 적극 활용하겠다는 구상을 밝혔어요. 기술력만 강조했을 뿐 AI가 광고 메시지 전달에 어떤 도움이 됐는지에 대해서는 언급하지 않았어요.

이번 광고의 메시지는 아마도 ‘크리스마스의 설렘과 따뜻함 그리고 코카콜라’였어요. 오히려 정반대의 반응을 초래하고 말았으니 메시지 전달에 실패했다는 평가를 피할 수 없게 됐어요.

관련해 양승만 이사는 “광고에서 중요한 것은 ‘브랜드 정체성’과 ‘광고의 목적성’에 대한 고민”이라며 “생성 AI의 도입은 단순한 기술적 시도가 아니라 소비자에게 더 나은 가치를 전달하기 위한 것이어야 한다. 즉, ‘할 수 있느냐’가 아닌 ‘왜 해야 하는가’의 관점에서 결정해야 하는 사안인데 코카콜라는 이런 고민이 부족했던 것 같다”고 했어요.

민병운 교수도 비슷한 말을 전해요. 그는 폭스바겐 비틀이나 나이키, 코카콜라의 2023년 AI 광고를 예로 들며 “지금까지 소비자의 호응을 얻은 AI 광고는 종이 포스터를 영상으로 바꾸거나 옛날 그림에 표현되지 않은 상상 속 배경을 창조하는 등 AI를 사용했을 때만 느낄 수 있는 재미를 담고 있다”며 “이번 광고는 새로운 크리에이티브 없이 1995년 광고를 그대로 구현하는 데 그쳤기 때문에 소비자를 설득하는 데 실패한 것”이라고 분석했어요.

만약 AI만의 크리에이티브가 담겼다면, 설령 Holidays are Coming을 리메이크한 광고라 할지라도 지금보다는 더 긍정적인 반응을 이끌어냈을지도 모르겠어요.

정리하면요. 코카콜라 AI 광고가 비난을 피할 수 없었던 건 우선 사물 표현력과 내용 등 퀄리티가 미달했기 때문이고요. 와중에 소비자가 사랑하는 추억의 광고를 AI로 리메이크해버리면서 심리적 저항감을 키웠어요. 독창인 크리에이티브가 있었다면 재미라도 있었을 텐데, 과거 광고를 그대로 구현하면서 설득력도 떨어졌습니다.

국내 AI 광고 현주소… “실수 반복될 것"

이처럼 부정적인 소비자 반응에도 불구하고 ‘AI 광고 시대’는 피할 수 없는 흐름이라는 게 국내 광고 업계의 공통된 목소리에요.

사실 AI 광고 시장은 이미 열렸다고 보는 게 맞아요. 대부분의 광고 제작사가 기획, 카피, 스토리보드, 레퍼런스 조사 등 광고 제작 전반에 AI를 사용 중입니다. 최근 들어 최종 결과물까지 AI로 제작된 사례가 증가하는 흐름이에요.

생성형 AI를 활용해 광고를 제작 중인 한 국내 광고 스튜디오의 대표는 “대중의 거부감이 크다는 세간의 인식과 달리 AI 광고 프로젝트 문의는 지난 1년간 꾸준히 늘고 있다”며 “대기업이나 대형종합광고대행사로부터도 AI 콘텐츠에 대한 협업 문의를 받는 등 산업 전반적으로 관련 니즈가 늘어나는 추세”라고 했어요.

하지만 ‘코카콜라의 실수’는 당분간 반복될 것으로 예상돼요. AI 광고를 제작하려는 국내 광고 업계 대부분이 소비자를 염두에 두고 있지 않기 때문입니다. 정상수 교수는 다음과 같이 분석해요.

“지금 AI 광고에 대한 국내 광고 업계의 모습은 한 마디로 ‘우왕좌왕’이에요. 크게 두 가지 이유, 즉 트렌드에 뒤처지기 싫어서, 그리고 마케팅 비용을 절감하기 위해서 AI 광고를 만들고 있어요. 소비자는 안중에도 없어요. 이러면 당연히 결과도 안 좋을 수밖에요. 그러니 지금 AI 광고를 기획 중이라면 잠시 호흡을 가다듬고 도대체 왜 AI로 광고를 만들려는지 확실하게 정해야 해요. 특히 낮은 비용으로 영상 광고를 만드는 게 목표라면요. AI 말고도 다른 방법이 많다는 걸 알았으면 합니다.”

AI 광고 효과적인 산업군은?

피할 수 없는 AI 광고 시대. 이왕 맞이해야 한다면 전략적으로 준비하는 게 낫죠. 그렇다면 구체적으로 어떤 산업군에서 AI 광고가 효과적일까요?

전통적인 광고 전략 모델 ‘FCB그리드모델’은 모든 제품을 ‘이성적인가/감성적인가’ ‘고관여인가/저관여인가’에 따라 4가지로 분류해요. 최신 연구에 따르면, 이중 ‘이성적 + 저관여(그래프 3번 영역)’ 제품군에서 AI 광고가 효과적인 것으로 나타났어요. 여기에는 신문, 청소용품, 주방용품 등이 포함됩니다. 민병운 교수의 설명을 확인해볼까요.

“최근까지 진행된 연구를 종합하면 AI 광고가 효과적인 제품군과 그렇지 않은 제품군이 있다는 결론에 이르고 있어요. 요컨대 감성적이거나 높은 비용 및 많은 정보를 감수해야 하는 제품, 예를 들어 명품, 부동산, 재테크 등에는 AI 광고가 맞지 않아요. 앞선 코카콜라 광고는 FCB그리드모델에 따라 4번 영역(감성적 + 저관여)에 해당하니 AI 광고로 만들기에 적절하지 않았던 셈이죠.”

정부나 공공기관에서는 AI 광고가 큰 효과를 발휘해요. 소비자의 거부감이 덜하기 때문이입니다.민병운 교수에 따르면, 현재 공공정책홍보나 비영리단체에서 AI 광고 도입을 적극 검토 중이에요. 대부분 예산 및 인력이 한정적인 동시에 세금이나 모금으로 운영되는 곳입니다. 이들이 ‘AI 광고로 세금을 아꼈다’고 공표한다면 수용자 입장에서는 오히려 박수를 쳐줄 만한 일이므로 광고 성과나 메시지 전달 측면에서 큰 효과를 볼 수 있다는 설명이에요. 

더해서 양승만 이사는 산업군뿐 아니라 브랜드가 전달하고 하는 메시지까지 고려해 AI 활용 여부를 판단해야 한다고 강조해요.

"AI는 효과적인 메시지 전달을 위한 도구일 뿐입니다. 따라서 중요한 것은 소비자에게 어떤 메시지를 전달할 것인가 하는 점이죠. 이 같은 전제 하에 광고 운영의 효율 측면에서 특히 효과적인 분야는 있습니다. 

우선 이커머스나 앱 마케팅 분야에서 다양한 오디언스에 대한 크리에이티브 변수를 빠르게 개인화 소재로 제작하고 테스트할 때 AI 광고를 활용할 수 있습니다. 또 실시간으로 변화하는 이슈에 맞춰 콘텐츠를 생산해야 하는 소셜 미디어 마케팅이나 뉴스레터가 있겠고요. 마지막으로 금융, 헬스케어, 교육 등 고객별로 다른 니즈와 상황을 고려해야 하는 개인화 마케팅이 필요한 영역에서 AI가 광고 효율을 높일 수 있습니다."

- 양승만 드래프타입 이사

그럼에도 역시나 중요한 건 본질이죠. 정상수 교수는 AI의 활용도가 높아질수록 광고인의 창의성이 더욱 필요해질 것이라고 덧붙여요. 

“AI 발전으로 컷 당 제작비가 덤핑 수준으로 떨어졌어요. 주변에 사업을 접은 그래픽 아티스트도 적지 않아요. 그런데 얼마 전 만난 광고 제작사 대표가 이렇게 말하더군요. 걱정은 하면서도 아직 자신있다고요. 기획력, 창의성, 클라이언트에 대한 이해도 등을 갖췄기 때문이라는데, 저도 동감합니다. 현재 AI 기술력이 하급 기술부터 대체하기는 했지만, 고급 표현력은 쉽게 대체하기 어려울 거라고 생각해요. 우리가 그렇게 무력하진 않으니까요.”

제작: 장준영

출처: 디지털 인사이트(DIGITAL iNSIGHT)

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